总序 1
前言 1
1.为什么要学习营销 1
1.1 何谓“营销” 3
A.营销的定义 4
B.现代商业关系的真谛 4
C.认清环境 5
1.2 营销无所不在 6
A.营销与你息息相关 7
B.营销的巨大价值 8
1.3 你非学营销不可 10
A.供过于求的血腥含义 10
B.市场经济下的最直接手段 11
C.对管理的全新诠释 12
D.最错误的节省 13
E.营销是避不开的 13
1.4 迟学不如早学 14
A.竞争对手虎视眈眈 15
B.时间紧迫 15
C.如何学习营销 16
D.学习营销的额外收获 17
1.5 营销总体框架 18
A.营销其实很简单 18
B.七个关键概念 19
C.影响营销的关键因素 20
A.高阶内容 21
1.6 学习宝鉴 21
B.进修指引 22
C.小组讨论题 22
2.作为前提条件的现代营销观念 24
2.1 营销观念的演变 26
A.生产观念 26
B.推销观念 27
C.营销观念 28
D.社会营销观念 30
2.2 害人的错误营销观念 31
A.“营销=质量” 31
B.“营销=广告+促销” 32
C.“营销=花钱” 33
D.“顾客至上” 34
2.3 你应持有的营销观念 35
A.顾客导向 35
B.整体营销 36
C.顾客满意 37
2.4 如何在营销实践中体现营销观念 38
A.你应深刻认同 39
B.反对形式主义 39
C.认识营销的局限性 40
2.5 学习宝鉴 41
A.高阶内容 41
B.进修指引 42
C.小组讨论题 43
3.深入的顾客研究 44
3.1 顾客研究的出发点 46
A.消费者行为模式 46
B.影响购买行为的主要因素 47
C.购买决策过程 48
3.2 顾客研究程序 49
A.了解顾客需求的方法 50
B.购买的5W2H 51
C.购买的五种角色 52
D.损失顾客的六大捷径 53
E.营销信息系统 53
3.3 市场调研 55
A.市场调研的价值 55
B.错误的假设 56
C.市场调研的误区 57
D.营销调研的本质 58
3.4 你应有的研究精神 59
A.谦虚研究 60
B.深入研究 61
C.持续研究 62
3.5 学习宝鉴 63
A.高阶内容 63
B.进修指引 64
C.小组讨论题 64
4.精确的目标市场 65
4.1 千万别一开始就错了 66
B.为什么那么不重视 67
A.目标的意义 67
C.为什么决策得那么快 68
D.关于目标市场决策的注意点 69
4.2 市场细分 70
A.市场细分的意义 71
B.市场细分的步骤 72
4.3 界定目标市场 73
A.界定主要及次要消费目标市场 73
B.界定企业主要目标市场 74
4.4 目标市场选择 75
A.合适目标市场的准则 75
B.目标市场的选定 76
C.目标市场的描述要点 77
4.5 定位 78
A.定位的种类 79
B.定位操作程序(Ⅰ)——配合定位法 80
C.定位操作程序(Ⅱ)——绘图定位法 81
D.关于定位决策的注意点 81
4.6 学习宝鉴 82
A.高阶内容 82
B.进修指引 83
C.小组讨论题 84
5.卓越的产品策略 85
5.1 从顾客的角度认识产品 86
A.定义产品 87
B.产品整体概念 88
C.产品差异化 89
A.认识和判断产品生命周期 90
5.2 产品生命周期 90
B.导入期的营销策略 92
C.成长期的营销策略 93
D.成熟期的营销策略 94
E.衰退期的营销策略 94
5.3 新产品开发 95
A.新产品开发的程序 96
B.新产品开发的误区 97
C.导入新产品 97
5.4 品牌 98
A.品牌化决策 99
B.如何发展品牌名称 100
A.包装的魅力 101
5.5 包装 101
B.关于包装决策的注意点 102
5.6 学习宝鉴 103
A.高阶内容 103
B.进修指引 105
C.小组讨论题 105
6.精确的价格策略 107
6.1 价格的意义 108
A.常见的定价错误 109
B.影响价格的主要因素 110
C.诊断现行价格策略 111
D.非价格竞争 112
A.成本导向定价法 113
6.2 三类定价方法 113
B.需求导向定价法 114
C.竞争导向定价法 115
6.3 新产品定价法 116
A.定价程序 117
B.定价策略 118
6.4 价格变动 119
A.价格主动变动 120
B.价格被动变动 120
6.5 定价技巧 122
A.零数整数定价技巧 122
B.提价技巧 123
C.定价政策 124
D.价格偏高时的应对之道 125
E.关于定价决策的注意点 126
6.6 学习宝鉴 127
A.高阶内容 127
B.进修指引 128
C.小组讨论题 129
7.高效的分销渠道 130
7.1 渠道为什么成了最大的营销难题 132
A.回款难 133
B.坐大与失控 133
C.难改 134
D.解决难题的切入点 135
7.2 设计渠道结构 136
A.渠道的基本结构 136
B.设计渠道的基本考虑 137
C.渠道设计决策 138
D.分公司设立或撤销 139
E.网上营销与直销 139
F.实体分配 140
7.3 寻找合作伙伴 141
A.选择中间商的条件 142
B.经销商支援 143
C.经销商辅导员 144
7.4 渠道管理 145
A.渠道的冲突和竞争 145
B.激励渠道成员 146
C.有效的渠道激励技巧 147
D.评价经销商 148
7.5 亡羊补牢 149
A.营销渠道的改良 149
B.关于分配渠道决策的注意点 150
7.6 学习宝鉴 151
A.高阶内容 151
B.进修指引 152
C.小组讨论题 153
8.威力的推广策略 154
8.1 你为什么笑不起来 156
A.错误的广告理念 156
B.错误的媒体选择 158
C.拙劣的促销手法和技巧 159
D.草率失当的推销训练 160
8.2 推广的核心——沟通 161
A.沟通过程 162
B.沟通的5W2H 163
C.有效沟通的步骤 164
8.3 广告 165
A.广告的两刃性 166
B.逆反心理 167
C.学会管理广告 168
D.哪些广告是违法的 169
E.关于广告决策的注意点 169
8.4 宣传 170
A.宣传的筹划 171
B.关于宣传决策的注意点 172
A.推销人员的素质要求 173
8.5 推销 173
B.推销程序 174
8.6 促销 175
A.常用促销方法 176
B.关于促销决策的注意点 177
8.7 学习宝鉴 178
A.高阶内容 178
B.进修指引 179
C.小组讨论题 179
结语：营销长征第一步 181
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测验题 187
后记 188