第1章非营利组织营销概述 1
1.1导论 2
1.2非营利组织的定义 4
1.2.1法律上的定义 4
1.2.2经济上的定义 5
1.2.3职能上的定义 5
1.2.4结构特征上的定义 6
1.3非营利组织的演进 8
1.3.1国外非营利组织的发展 8
1.3.2我国非营利组织的发展 9
1.4非营利组织分类 11
1.4.1按组织形态划分 12
1.4.2按组织特征划分 12
1.4.3国际产业分类标准 13
1.5.1非营利组织：一个重要的产业 15
1.5非营利组织的地位 15
1.5.2非营利组织的就业 18
1.5.3非营利组织的志愿者 19
1.6非营利组织营销的特点 20
1.6.1活动受捐赠者限制 21
1.6.2调研资料不翔实 21
1.6.3认为营销没必要 22
1.6.4竞争意识差 22
1.6.5态度和行为转变很难 22
1.6.6存在大部分志愿者 23
1.6.7细分不明确 24
1.6.8营销效果不明显 24
1.6.9预期与结果偏差 24
2.1营销需求 26
第2章营销导向及其管理特征 26
2.2交换的特性 27
2.3非营利组织的营销导向 30
2.3.1生产导向 31
2.3.2产品导向 32
2.3.3推销导向 33
2.3.4营销导向 35
2.3.5社会营销导向 36
2.4市场营销和销售 37
2.5营销协调 39
2.6非营利组织质量标准 41
2.7创造良好形象 42
2.8非营利组织的绩效衡量 42
3.1营销规划的发展 45
第3章营销规划 45
3.2营销规划程序 47
3.3确定组织的宗旨及目标 48
3.3.1组织的宗旨 48
3.3.2组织的目标 51
3.4 SWOT分析 53
3.4.1内部环境分析（优势与劣势） 53
3.4.2外部环境分析（机会与威胁） 55
3.5确定营销目标 59
3.5.1波士顿咨询集团方案组合法 60
3.5.2产品—市场机会矩阵 61
3.6制定营销战略 63
3.7制定营销计划 63
3.9评估营销结果 64
3.8执行营销计划 64
第4章市场营销环境 65
4.1市场营销与环境 65
4.2营销环境扫描 66
4.3社会因素 67
4.3.1人口统计因素 67
4.3.2人口规模及其发展动向 67
4.3.3人口的地理分布及构成 68
4.4文化因素 69
4.5技术因素 73
4.6经济环境 75
4.6.1购买力因素 76
4.6.2商品供给因素 76
4.6.3商品价格因素 77
4.7政治与法律环境 78
4.7.1国家的政治体制 78
4.7.2国家的法律、法规 78
4.7.3政府的方针政策 78
4.7.4公共团体 79
4.8自然环境 80
4.9非营利组织营销的微观环境 83
4.9.1组织 83
4.9.2供应商和中间商 84
4.9.3顾客 84
4.9.4公众 84
第5章营销研究 86
5.1营销研究的定义 87
5.2.1按应用领域划分 88
5.2营销研究的类型 88
5.2.2按研究对象划分 89
5.2.3按研究方法划分 90
5.3营销研究规划 92
5.3.1营销研究的任务（确定机会与问题） 93
5.3.2研究规划 95
5.3.3营销研究的预算 98
5.3.4营销规划的执行 98
5.3.5营销研究组织 99
5.3.6评估与控制 101
5.4营销研究过程 101
5.4.1确定研究问题 102
5.4.2营销研究设计 102
5.4.3确定抽样方法 106
5.4.4数据收集过程 111
5.4.5数据整理与分析 112
5.4.6形成研究报告 113
第6章目标营销 114
6.1目标营销 115
6.2市场细分 115
6.2.1市场细分的一般方式 116
6.2.2细分的标准 118
6.2.3市场细分的变量 119
6.3目标市场选择 122
6.3.1无差异营销 123
6.3.2差异化营销 124
6.3.3集中营销 126
6.4市场定位 126
6.4.2选择差异化的标准 127
6.4.1发现与竞争对手之间的差异 127
6.4.3传递与竞争者的差异 128
第7章产品和服务策略 129
7.1产品和服务 129
7.2整体产品概念 129
7.3产品组合 132
7.4服务及其分类 133
7.4.1服务的分类 133
7.4.2服务的特性 134
7.5服务产品设计 136
7.6产品生命周期分析 138
7.7产品生命周期阶段的战略 140
7.7.1导入期 140
7.7.2成长期 141
7.7.3成熟期 143
7.7.4衰退期 151
第8章定价策略 153
8.1介绍 153
8.2确定定价目标 155
8.2.1生存 155
8.2.2利润最大化 155
8.2.3成本回收 157
8.2.4市场规模最大化 158
8.2.5社会公平 158
8.2.6阻止市场（制定高价） 159
8.3成本管理 159
8.3.1成本的双重性 159
8.3.2成本类型 160
8.3.3成本分析 161
8.3.4盈亏平衡分析 162
8.4市场对价格的影响 163
8.4.1价格与需求的关系 164
8.4.2价格与生命周期 166
8.4.3产品／服务的价格定位 166
8.5定价策略 167
8.5.1成本导向的定价策略 167
8.5.2需求导向的定价策略 169
8.5.3竞争导向的定价策略 170
8.6价格的改变 171
8.6.1降价策略 171
8.6.2提价策略 172
9.1渠道的性质与任务 174
第9章营销渠道管理 174
9.2渠道的职能和流程 175
9.3渠道的层次 177
9.4渠道策略 179
9.4.1服务质量 179
9.4.2直接渠道与间接渠道 181
9.4.3长度与宽度 183
9.4.4职能的分配 187
9.5选择渠道成员 188
9.6协调与控制 189
9.6.1长期合作关系 190
9.6.2渠道权利 191
9.6.3协调中间商策略 194
9.6.4要求合作（增值伙伴关系） 196
第10章促销组合 198
10.1沟通过程 199
10.2反应模式 201
10.3制定有效的沟通策略 203
10.3.1确定沟通目标 204
10.3.2信息设计 204
10.3.3克服选择性注意 207
10.3.4克服选择性曲解 208
10.3.5选择媒体 209
10.3.6评估并选择信息 210
10.4广告 210
10.4.1确定广告目标 212
10.4.2确定广告预算 214
10.4.3媒体选择 215
10.4.4 广告评估 216
10.5销售促进 218
10.6人员推销 219
10.6.1人员推销 219
10.6.2确定人员推销目标 220
10.6.3选择推销人员 223
10.6.4培训推销人员 223
10.6.5监督推销人员 224
10.6.6激励推销人员 224
10.6.7评估推销人员 225
10.7公共关系 226
10.7.1公共关系的演变 226
10.7.2公共关系与营销的关系 227
10.7.3公共关系策略性规划程序 228
11.1募捐的演进 233
第11章募捐 233
11.2募捐与营销的联系 234
11.3制定募捐规划 235
11.3.1分析募捐市场 235
11.3.2募捐的组织 243
11.3.3募捐的目标及策略 245
11.3.4募捐技术 246
11.3.5评估募捐绩效 250
第12章志愿者管理 253
12.1志愿服务 254
12.1.1国外志愿服务的形成及发展现状 256
12.1.2我国志愿服务的特点及现存问题 258
12.2志愿者的类型与职责 260
12.3志愿者的招募 261
12.3.1内部志愿者的招聘 262
12.3.2外部志愿者的招聘 263
12.4志愿者的管理 264
12.5工作绩效评估 265
12.5.1评估人员的培训 266
12.5.2评估方法 267
12.6培训和发展 267
12.6.1培训需求评估 268
12.6.2确定培训目标 269
12.6.3确立培训方法 269
12.6.4实施培训 270
12.6.5培训的评估 270
附录A非营利组织国际分类法ICNPO细表 272
附录B比较数据表 277
参考文献 279