第一章 茶饮料：一个广告符号学的案例 1
第一节 问题的提出 2
一、由茶饮料营销传播引出的话题 2
二、广告效果研究的两翼：“质的效果”与“量的效果” 4
第二节 研究的方法 7
一、为什么要用符号学 7
二、研究对象与研究文本 10
三、“言-象-意-道”的代码模式 11
第二章 符号学：从西方到东方 14
第一节 符号学与广告符号学 15
一、符号 15
二、广告符号学 16
三、西方符号学理论概述 18
第二节 两种不同的广告符号学 22
一、文化批判的广告符号学 22
二、实用的广告符号学 26
三、西方符号学的几个概念 37
一、日本的广告符号学 41
第三节 古老的东方传播智慧及其现代应用 41
二、东方的智慧和东方符号学 54
第三章 品牌时代的符号消费：茶道与“癒？系”广告 62
第一节 茶饮料广告符号：什么最能打动日本人 63
一、东京企画：CM 好感度的15项指标 63
二、肖像符号与广告明星的传播效益 66
三、冬天温暖的麒麟：肖像符号的“可爱”与“温柔” 73
第二节 解读明星符号 78
一、日本女性美的分类 79
二、明星符号与“三 B 原则” 83
三、茶饮料的传播战略定位：新鲜感与安定感 88
第三节 从阴阳的往复运动看“癒？系”广告 93
一、“癒？系”时尚背景 94
二、“癒？系”与日本传统神话意义 98
三、从“癒？”到“向前走” 106
第四章 有效的符号创造：给消费者带来真正的精神价值 111
第一节 玫瑰人生：午后红茶 114
一、变成玫瑰色的人啦! 115
二、爱比被爱重要 116
二、从叶中来 118
第二节 日本茶饮料广告的“中国诉求” 122
一、轻盈流淌四千年，中国绿茶三得利 123
二、朝日饮料：中国美人喝的茶 126
三、符号化的“中国” 129
第三节 符号化的“自然”与传统符号资源的利用 136
一、“茶叶”、“水”和“自然的味道” 137
二、武士与汉字：传统符号的运用 140
三、十六茶：从传统中品出味来 145
第四节 功能的诉求 151
一、生理功能与情感功能：互补型细分思路 152
二、保健功能：成分诉求思路 156
三、系列功能产品：系统开发思路 158
第五章 从产品营销到符号营销：中、日茶饮料广告的符号学比较 160
第一节 中国茶饮料广告：从产品推销到概念营销 162
一、从产品到产品的“符号化”过程 162
二、广告语与营销传播“中心概念” 165
第二节 从概念营销到符号营销 170
一、品牌建设是一个符号学工程 170
二、明星如何成为符号 174
三、从符号营销的角度看 181
四、“统一”与“康师傅”：在“自然”与“人文”之间 185
第三节 符号消费：一个未知的领域 189
一、消费的符号性 190
二、广告的符号操作 193
三、符号的转换：使传统的茶文化转化为消费时尚 199
第六章 结论 205
一、32个命题 206
二、关于“别了，西方；你好，东方!” 210
三、“DIMT”模式与广告符号战略 211
附录 214
一、日本东京圈茶饮料包装符号使用一览表 214
二、2002年日本 CM 好感度综合排位中的茶饮料广告符号使用一览表 226
三、日本东京圈茶饮料招贴广告符号使用一览表 230
四、中国茶饮料电视广告符号举要 236
五、中国川、渝市场茶饮料强势产品举要 239
参考文献 241
后记 243