目 录 6
第一章全程品牌管理 6
第一节企业需要品牌管理 6
一、关于品牌管理 6
二、名牌就是王牌 7
三、全程品牌管理塑造强势品牌 9
四、全程品牌管理的关键活动 11
第二节品牌定位管理 12
一、品牌定位要义 12
二、品牌定位原则 17
三、品牌定位三部曲 18
四、品牌定位方法 20
五、米雪罗的品牌定位过程 22
第三节全程品牌管理的核心——品牌质量管理 24
一、品牌质量是品牌的生命 24
二、品牌质量经营的精髓 26
三、产品质量设计 27
第四节品牌服务管理 28
一、品牌服务及其价值 28
二、品牌服务的实现 30
四、IBM以服务取胜 33
三、系统化的品牌服务管理 33
第二章多向品牌延伸 39
第一节多向品牌延伸体现品牌价值 39
一、理解多向品牌延伸 39
二、多向品牌延伸的背景 40
三、多向品牌延伸的良性效应 41
四、多向品牌延伸的方向 43
第二节 多向品牌延伸的空间 45
一、与品牌定位保持一致 46
二、把握品牌延伸的度 47
三、掌握品牌延伸的时机 48
一、多向品牌延伸的特定原则 49
第三节多向品牌延伸的运作 49
二、多向品牌延伸的程序 51
三、引入副品牌 53
第四节多向品牌延伸的风险 56
一、多向品牌延伸的曲线 57
二、多向品牌延伸的风险 57
三、顶级企业也会犯错 58
第三章 多层次品牌保护 63
第一节关于多层次品牌保护 63
一、市场竞争促生多层次品牌保护 64
二、多层次品牌保护的原则 65
一、商标述要 66
第二节多层次品牌保护的核心——商标保护 66
二、将商标注册进行到底 68
三、谨防商标名称通用 70
四、注册防御商标 71
五、有效防止假冒 72
第三节品牌危机预控 73
一、企业应对品牌危机需要具备的基本素质 74
二、抓住品牌危机的关键因素 76
第四节多层次品牌保护的误区 79
一、忽视消费者的偏爱 79
三、对驰名商标保护的错误认识 80
二、过度的保护 80
四、对国际保护的错误认识 81
第四章多维品牌创新 85
第一节关于多维品牌创新 85
一、理解多维品牌创新 85
二、多维品牌创新的价值 86
三、多维品牌创新的原则 86
四、多维品牌创新的步骤 87
第二节品牌定位创新 88
一、品牌定位创新的动因 89
三、品牌定位创新的主要过程 90
二、品牌定位创新的注意点 90
第三节品牌形象创新 93
一、品牌形象创新的动力 93
二、品牌名称创新 94
三、品牌标识创新 94
四、产品包装创新 95
第四节品牌的技术创新和产品创新 97
一、技术创新的功用 97
二、利用技术创新打造品牌竞争优势 98
三、产品创新的基本原理 99
四、产品创新的阻力 103
五、产品创新模型 104
第五章全球性品牌创建 109
第一节全球性品牌概述 109
一、品牌全球化的浪潮 109
二、品牌全球化的动力 110
三、全球性品牌能带来什么 112
第二节全球性品牌创建 113
一、塑造全球性品牌的条件 114
二、影响全球性品牌创建的因素 115
三、顶级企业品牌全球化扩张 117
四、日本企业创建全球性品牌的一般程序 119
第三节全球性品牌创建要项 121
一、区域差异性品牌管理诠释 127
第六章区域差异性品牌管理 127
第一节区域差异性品牌管理概述 127
二、全球性和区域差异性品牌管理的共生 128
三、区域差异性品牌管理对商标设计的规范 131
第二节品牌广告的区域差异化 131
一、广告的全球标准化和区域差异化 132
二、实行广告区域差异化的原因 133
三、区域差异化广告的媒体选择 134
四、万宝路的区域差异化广告宣传 137
第三节产品的区域差异化 138
二、产品区域差异化分析 139
一、产品区域差异化的涵义 139
三、产品的区域差异化与全球标准化的综合运用 140
四、产品包装的区域差异化 140
五、IBM在中国大陆的服务区域差异化 141
第四节顶级企业区域差异性品牌管理实务 142
一、众口能调的日清食品 142
二、雀巢的区域差异性品牌管理 144
三、一次失败的教训胜过无数次说教 145
第七章多元化品牌群 151
第一节认识多元化品牌群 151
一、关于多元化品牌群 151
二、多元化品牌群为企业带来什么 153
三、多元化品牌群适用的条件 155
四、实行多元化品牌群的风险 157
五、摩托罗拉多元化品牌群的中国之路 157
第二节多元化品牌群创建 160
一、创建多元化品牌群的策略 160
二、多元化品牌群与渠道拓展 162
三、多元化品牌群创建要项 164
四、SMH多元化品牌群的个性魅力 164
五、Polo的多元化品牌群创建 165
第三节建立子品牌 166
一、关于子品牌 166
二、用子品牌，还是副品牌 167
三、子品牌创建策略 168
四、嘉里粮油的子品牌策略 169
第八章品牌联盟 174
第一节品牌联盟概述 174
一、理解品牌联盟 174
二、品牌联盟的分类 176
三、品牌联盟的价值 177
第二节品牌联盟的建立 178
一、企业是否需要品牌联盟 178
二、建立品牌联盟的两个条件 179
四、星巴克的品牌联盟 181
三、突出联盟的品牌特色 181
五、迪斯尼利用品牌联盟进入新市场 183
第三节品牌联盟的延伸——特许经营 184
一、什么是特许经营 184
二、特许经营的市场价值 185
三、品牌是特许经营的核心 190
四、如何选择受许人 190
第九章在线品牌提升 196
第一节在线品牌提升的魔方——网络 196
一、网络带来的互动 197
二、网络提供品牌信息传播的强大动力 198
三、网络可以满足不同消费者的个性化需求 199
四、网络成为消费者了解品牌的重要窗口 200
五、网络扩充了品牌承载的信息量 200
第二节建立在线品牌提升的平台——网络 201
一、建立网站 201
二、视觉美学的应用 204
三、网站安全维护 205
四、网站的评估标准 206
五、一些有益的建议 208
第三节如何利用网络提升品牌 213
一、在线品牌提升的3I理论和4P理论 213
二、如何利用网络支持品牌建设 214
三、迪斯尼利用网络提升品牌 216
第四节在线品牌提升的网络域名保护 217
一、网络域名存在的问题 217
二、域名与品牌的区别 217
三、各种域名侵权行为的表现 218
四、域名的保护措施 219
第十章个性化品牌文化塑造 222
第一节个性化品牌文化述要 222
一、品牌文化概述 222
二、为什么要塑造个性化的品牌文化 227
三、宜家独特的品牌文化 228
第二节如何塑造个性化品牌文化 231
一、塑造个性化品牌文化的一般过程 231
二、突出服务的中心地位 232
三、全方位塑造个性化品牌文化 233
第三节席卷全球的麦当劳文化 237
一、独特的品牌经营理念 237
二、独一无二的品牌识别 238
三、与众不同的品牌文化理念 239
四、麦当劳品牌文化的启示 240
附录2002年度全球最有价值品牌 241
商标注册条约 248