第一章 现代广告文案的特征 1
第一节 现代广告文案的含义 1
一、现代广告文案的超越意义 2
二、现代意义上的广告文案 7
第二节 现代广告文案的沿革与变迁 13
第三节 现代广告文案的表现特征 18
一、创意为灵魂 18
二、促销为导向 21
三、文化为载体 24
四、审美出效应 28
第四节 视觉化后的现代广告文案 29
一、视觉文化 30
二、视觉化的广告 32
三、视觉化之后的广告文案 34
第二章 广告思维与现代广告文案构思 37
第一节 广告思维的含义 37
一、花是灯，电是什么 37
三、创造性广告思维 39
二、广告思维 39
四、具象化的广告思维 43
第二节 广告思维是一种特殊性的思维 47
一、严密的观察推断下的形象的艺术想像 50
二、直觉、想像过程中一直贯穿着科学的思辨 51
第三节 广告思维的形成与培养 55
一、现代广告思维的形成 57
二、现代广告思维形成的途径 60
三、挖掘创造潜力 63
四、广告思维的培养 64
五、创造性思维训练 69
第四节 广告思维在现代广告文案构思中的方式 71
一、直觉思维法 71
二、头脑风暴法 71
三、反向思考法 72
四、联想思维法 72
第三章 现代广告文案的市场策略 76
第一节 产品沟通与广告文案策略 77
一、产品沟通 78
二、文案策略 86
第二节 定位沟通与广告文案策略 88
一、认知定位 88
二、定位之法 91
第三节 目标沟通与广告文案策略 93
一、理解消费者的动机 94
二、洞悉消费心理 95
三、把握消费者的接受心理 96
一、心理细分 99
第四节 市场细分与广告文案策略 99
二、品牌忠诚细分 100
第四章 现代广告文案策划 103
第一节 熟悉你的广告客户 103
一、现实的关系 104
二、理想的关系 105
第二节 了解并熟悉广告文案目标受众 107
一、销售给个人 107
二、认识消费行为 109
第三节 现代广告文案的文本特性 114
一、广告文案与写作的共性与差异 117
二、广告文案与新闻写作的异同 124
第四节 现代广告文案的结构与分类 129
一、广告文案结构 129
二、广告文案的分类 131
第五节 现代广告文案的策略原则 134
三、属性特征鲜明 136
二、诉求明确独特 136
一、运用广告思维 136
四、符合消费心理 137
第六节 广告文案构思框架 137
一、找出难题，寻求主题 137
二、构架一个文案构思框架 139
第五章 现代广告文案的创意 141
第一节 广告创意的含义 142
一、广告创意从哪里来 143
二、什么是广告创意 145
三、广告创意的过程 148
一、对广告创意的几种观点 153
第二节 现代广告创意的表现特征 153
二、广告创意的策略与表现 160
第三节 广告创意在现代广告文案中的表现 167
一、主题呈现、直白诉求 168
二、形象表达、具体生动 169
三、想像奇特、视点鲜明 170
四、大胆创新、寓情于美 172
一、有效原则 173
第四节 现代广告文案创意的基本原则 173
二、创新原则 174
三、规范原则 175
第六章 现代广告文案撰写 176
第一节 现代广告文案标题的撰写 177
一、广告标题的含义 178
二、广告标题表现类型 180
三、广告标题的附题类型 186
四、让你的标题有效 189
五、广告标题检验表 193
第二节 现代广告语的撰写 194
一、广告语的含义 194
二、广告语与广告标题的差异 196
三、广告语的撰写原则 197
第三节 现代广告文案正文的撰写 199
一、广告文案正文的内容要素 200
二、情感性诉求广告文案 204
三、理性诉求广告文案 215
第四节 现代广告文案附文的撰写 224
一、广告文案附文的含义 224
二、附文的相关内容 225
三、附文的撰写要点 226
第七章 如何使现代广告文案有效 228
第一节 “从亲身体验中来”的法则 228
第二节 恰当地运用联想 233
一、围绕广告产品展开想像 234
二、运用准确的联想 236
第三节 保持一个基本主题 237
第四节 使用准确的促销方式 242
一、硬促销方式 242
二、软促销方式 243
三、广告文案撰写原则 245
第八章 现代广告文案的语言艺术 246
第一节 现代广告文案的语言范式 247
一、定位语言 248
二、承诺语言 252
第二节 现代广告文案的叙述方式 258
一、语言人称的角色提示 259
二、语言语气的角色强化 264
第三节 现代广告文案的修辞特征 268
一、章句方面 269
二、语用意境 272
三、语义引申 274
四、语词方面 276
第九章 分类媒体的现代广告文案 278
第一节 报刊广告的现代广告文案 278
一、报纸广告文案 279
二、杂志广告文案 293
第二节 广播广告的现代广告文案 296
一、媒介特征 296
二、广播广告文案 297
三、广播广告文案的撰写要求 306
四、广播广告文案的常用体式 308
第三节 电视广告的现代广告文案 312
一、电视广告的特点 312
二、电视广告文案的构成元素 314
三、电视广告文案的撰写格式 316
四、电视广告文案的撰写要求 319
五、电视广告文案的表现形式 320
第四节 网络广告的现代广告文案 322
一、网络广告媒体的特征 323
二、网络广告文案的撰写 324
三、网络广告文案的撰写技巧 327
参考书目 330
后记 332