修订版序言 3
致谢 3
引言 3
第1部分激发捐赠者捐赠的动机 3
第1章邮寄捐赠背后的23种动机 3
1.1捐赠动机之一：他们被请求捐款 3
目 录 3
1.2捐赠动机之二：他们有钱可捐 4
1.3捐赠动机之三：人们习惯于通过邮寄方式捐款 4
1.6捐赠动机之六：紧急因素 5
1.7捐赠动机之七：捐赠得到认可 5
1.5捐赠动机之五：捐款具有重要性 5
1.4捐赠动机之四：愿意支持某一类型的慈善机构 5
1.8捐赠动机之八：得到有形的馈赠 6
1.9捐赠动机之九：捐赠可使人们对一些重大事件表态 6
1.10捐赠动机之十：获得接触名人的机会 6
1.1 1 捐赠动机之十一：对腐败和不公平的事情进行报复 7
1.12捐赠动机之十二：寻找归属感 7
1.13捐赠动机之十三：表达自己的观点 7
1.14捐赠动机之十四：获取内部信息 8
1.15捐赠动机之十五：了解复杂问题或者感兴趣话题的进展 8
1.16捐赠动机之十六：体现他们的价值取向 8
1.17捐赠动机之十七：与志同道合的人近距离接触 9
1.18捐赠动机之十八：情感释放 9
1.19捐赠动机之十九：恐惧 9
1.21捐赠动机之二十一：课税减免 10
1.20捐赠动机之二十：减轻自己的内疚感 10
1.22捐赠动机之二十二：人们觉得有义务捐赠 11
1.23捐赠动机之二十三：“施比受有福” 11
第2章邮寄式筹资与登门拜访式筹资的异同 13
2.1登门拜访式筹资 14
2.2人们如何决定是否拆开筹资信 15
2.3筹资信如同面对面的谈话 17
2.4在读者提出问题之前就给予回答 19
2.5筹资请求遭拒绝的四道关 20
2.6开始的20秒 22
第3章捐赠者对筹资信的看法 23
3.1人们的反应 24
3.3我从这10个人身上所学到的 26
3.2为什么我们要挑令人生气的这样一组人 26
第4章有效筹资信的特征 29
几种类型的筹资信并不能代表全部 30
第5章对一封成功筹资信的分析 33
5.1 信封 33
5.2筹资信 35
5.3鼓舞信 42
5.4答复设计 44
5.5回复信封 46
5.6从整封筹资信中所学到的 47
5.7对一封不成功的筹资信的分析 47
5.8建立与捐赠者之间的良好关系 52
第6章撰写筹资信之前应该做好的准备 55
6.1撰写筹资信之前的20个重要问题 55
第2部分撰写筹资信的行动计划 55
6.2如何撰写“市场推广观念” 58
第7章撰写成功筹资信的八大步骤 65
7.1步骤一：思考“市场推广观念” 65
7.2步骤二：决定邮包内容 66
7.3步骤三：起草答复设计 67
7.4步骤四：写信封 67
7.5步骤五：写开头 68
7.6步骤六：写附言 69
7.7步骤七：小标题和下划线 69
7.8步骤八：写信 70
第8章筹资信写作的主要原则 73
8.1八个主要原则 73
8.2还需切记的三件事情 86
8.3评估你所写的筹资信 87
第9章写作在于实用性 91
9.1鲁道夫·弗里奇的有效性写作原则 93
9.2实用性文章与记叙文或报道写作的区别 95
9.3有趣的开端 98
第3部分针对各种需求设计不同的筹资信 101
第10章 吸引新的捐赠人——与陌生人的近距离接触 101
10.1求助信与其他筹资信的区别 104
10.2案例研究：宾夕法尼亚西部保护协会的求助信 104
第11章欢迎新的捐赠人——给他们家一般的感觉 115
11.1欢迎信与其他筹资信的区别 119
11.2寄送欢迎邮包的六大原因 119
11.3案例研究：美国合作协会的“欢迎加盟邮包” 121
12.1 特别筹资信与其他筹资信的区别 141
第12章寻求特别捐赠——实事求是介绍情况 141
12.2案例研究：公共事业机构的特别筹资信 144
第13章请求年终捐赠——充分利用度假好心情 151
13.1年终筹资信与其他筹资信的区别 151
13.2案例研究：希伯来妇女团体的年终捐赠请求 154
第14章寻求高额捐赠——为获得高额捐赠设计方案 161
14.1 高额请求信与其他筹资信的区别 164
14.2案例研究：旧金山艾滋病基金会 164
第15章寻求超额捐赠——说服捐赠者额外捐赠 173
15.1捐赠人升级请求信与其他筹资信的区别 173
15.2案例研究：人类保护环境组织按月捐赠邀请 177
第16章寻求年度捐赠——建立长期的忠诚，一年一次 185
16.1 更新信与其他筹资请求信的区别 185
16.2案例研究：和平行动组织会员资格更新系列 188
第17章感谢你的捐赠人——建立友谊先于筹资 207
17.1 为什么要写感谢信 209
17.2国内顶级的邮寄筹资者如何感谢他们的捐赠人 210
17.3案例研究：感谢信的优秀范例 212
第4部分信件撰写者的工具箱 217
附录A 60句成功的信封广告语 217
附录B 54种富有吸引力的筹资信开场白 227
附录C在筹资信里使用“您”的90种方式 229
附录D63种灵活处理文本转折的方法 233
附录E 41种有力的筹资信结尾 237
附录F筹资信附言的58种开头 239
附录G 15种避免错误以达到预期结果的方法 241
附录H有助于你写出成功筹资信的其他10本书 247