二、品牌的基本特征 6
1．品牌是企业的无形资产 6
目录导论： 品牌是企业竞争的尚方宝剑第一部分 打造企业强势品牌的操作策略第一章 解剖品牌第一节品牌的六大要素一、品牌的三个层次 6
2．品牌转化具有一定的风险及不确定性 7
3．品牌具有表象性 7
4．品牌具有惟一性 7
5．品牌具有一定的扩张性 7
三、品牌六大要素 8
1．优异的质量是品牌的立足之本 8
案例：春都、秦池的“悲哀” 9
案例：小天鹅——质量铸就品牌 9
2．完善的服务是品牌的支持者 11
案例：海尔“星级服务” 11
3．企业形象是支撑品牌的脸面 12
4．企业文化是品牌的依托 12
5．管理是品牌持续发展的基础 13
6．公关与广告是品牌的左膀右臂 13
案例：“全聚德”的品牌文化 13
案例：“古井贡”借“朔州假酒”，以公开信公关 17
事例：宝洁的观点——广告与品牌 17
第二节品牌的分类一、根据品牌知名度分类 18
二、根据品牌持续时间分类 19
三、根据品牌的原创性与延伸性分类 19
四、根据品牌产品生产经营的不同环节分类 19
七、根据产品的用途分类 20
六、根据商品的市场势力分类 20
五、根据品牌来源分类 20
第三节 品牌的作用及名牌的效应一、品牌的作用． 21
1．品牌是企业核心价值的体现 21
2．品牌是所有者的标志 22
3．品牌是产品差异化的手段 22
4．品牌代表了产品的附加值，能够增加厂商的财富 23
5．品牌是一种风险减速器 23
6．品牌——质量和信誉的保证 23
1．聚合效应 24
二、名牌的效应 24
案例：可口可乐不倒翁 24
2．磁场效应 25
3．带动效应 25
案例：海尔品牌的带动效应 25
第四节揭开品牌成功的面纱一、成功品牌四要件 26
1．产品本身必须具备符合市场需要的功能 26
2．品牌可增加产品的附加价值 26
3．品牌提供的各种利益须互相融合，形成整体的个性 26
4．品牌所提供的价值必须符合消费者的需求 27
案例：品牌——改善消费者的生活质量和情趣 27
二、成功品牌的80/20定律 28
案例：非常可乐品牌战略成功要素分析 29
三、成功品牌管理要点 30
1．区分重量级使用者与轻量级使用者 30
2．深刻领会市场渗透的重要性 30
3．顾客“考虑品牌组合”的重要性 30
案例：百事品牌的成长历程 31
4．了解全面管理品牌的重要性 31
第二章 中国品牌的困境第一节从中国标王难成百年品牌谈起一、央视黄金段广告价值分析 34
二、为何中国标王陷入“失败模式” 35
三、中国企业面对“标王”前的八大思考 37
第二节剖析中国品牌一、长命品牌存在或产生的前提条件 39
二、为什么中国品牌走不远 39
1．缺乏品牌意识，“短视”“投机”现象严重 39
3．品牌管理理论的贫瘠与实际操作经验的匮乏 41
2．缺乏对品牌的有效定位与战略性思考 41
4．品牌命名的“霸王”心态与企业自身的“短命” 42
5．过度的广告投入与价格大战 42
6．中国品牌带有浓厚的个人色彩 43
7．片面追求品牌的高知名度而忽视品牌美誉度 43
三、提高中国品牌市场竞争力的对策建议 44
1．转变经营观念，正确认识品牌价值 44
2．建立现代企业制度并构建企业创新运行机制 44
3．建立企业内部品牌资产经营管理专业机构，实行品牌经理负责制 44
5．加强法律建设，净化市场环境，规范市场竞争规则 45
案例：“娃哈哈”品牌成功要诀 45
4．建立以品牌经营为核心的虚拟经营模式 45
四、中国本土品牌的地域分布与行业分布 46
1．本土品牌的地域分布 46
2．本土品牌的行业分布 47
五、中国本土品牌的发展阶段 48
1．品牌启蒙阶段 48
2．自创品牌阶段 48
4．品牌国际化阶段 49
3．品牌竞争阶段 49
案例：非常可乐对中国民族企业品牌发展的启示 50
第三节 中国本土企业塑造品牌的十大误区一、认为名牌就是品牌 52
二、认为品牌就是商标 53
1．商标是品牌的一部分 54
2．商标是一种法律概念，而品牌是一个市场概念 54
三、认为品牌是靠广告打出来的 54
四、认为做品牌就是做CIS 55
五、认为做品牌就是做销量 55
七、缺乏品牌的核心价值 56
六、缺乏清晰的品牌定位 56
八、认为市场调研可有可无 57
九、品牌形象朝令夕改 57
十、品牌过度延伸 58
第三章 强势品牌的运作第一节强势品牌面面观一、什么是强势品牌 60
二、强势品牌的特征 60
1．明确而有力的品牌定位 61
案例：摩托罗拉品牌定位 62
2．鲜明的品牌个性 63
案例：联合利华给“中华牙膏”注入新的特色……………………………………（63 )3．恒久的品牌承诺 64
案例：海信空调的“蔚蓝承诺” 64
第二节强势品牌的运作启示一、强势品牌企业具备强烈的广告意识 65
案例：宝洁的比较广告 66
二、强势品牌的服务意识强 67
案例：IBM的服务品牌 67
三、强势品牌采用多渠道宣传渗入 68
四、强势品牌注重培养崇拜、信赖感 68
六、强势品牌会采取战略联盟 69
五、强势品牌重视战略调整 69
案例：星巴克与联合航空携手 70
案例：摩托罗拉西门子结盟3G 70
七、强势品牌都注重开展公关活动 70
案例：可口可乐的中国足球公关记事 71
八、强势品牌的目标市场十分明确 71
案例：摩托罗拉的市场细分 71
九、强势品牌一般拥有较强的获利观念 72
十、强势品牌的促销活动紧紧围绕主题展开 72
十一、强势品牌注重产品革新 73
案例：广州双鱼——依靠赛事创品牌 73
第四章 品牌的定位第一节品牌定位概述一、何为品牌定位 76
案例：七喜——“非可乐”定位 76
二、品牌定位的意义 77
1．品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息 77
2．品牌定位是市场营销发展的必然产物 77
案例：“力士”长期不变的定位策略 78
三、品牌定位诸方面 78
3．定位要让消费者能够切身感受到 79
2．定位一定要能凸显竞争优势 79
第二节 品牌的定位过程一、企业品牌定位应遵循的标准 79
1．定位一定要以产品的真正优点为基础 79
4．定位要清晰、明白，不宜太过复杂 80
案例：从摩托罗拉的促销看其品牌定位 80
二、品牌定位的具体过程 81
1．市场细分 82
2．选择目标市场 82
案例：P G目标市场的选取——抓住新一代 82
3．品牌定位 83
案例：海尔的品牌定位 83
第三节 品牌定位的具体策略一、运用品牌定位策略的目的 84
1．明确潜在竞争优势 85
2．选择竞争优势 85
3．表现竞争优势 85
案例：柯达——品牌的内涵及定位 85
二、品牌定位策略的种类 86
1．树立“领导者”地位 86
3．空档定位 87
2．跟进者的定位 87
4．高级俱乐部定位 88
三、品牌定位策略的运用 88
1．市场领导者的品牌定位 88
案例：P G（宝洁）的品牌定位——以高取胜 89
2．市场挑战者的品牌定位 90
3．跟进者的品牌定位策略 91
四、切忌盲目定位 92
第四节品牌定位下的品牌命名策略一、品牌命名必须建立在目标顾客定位的基础上 93
案例：“太太口服液”的命名 93
二、品牌名称带给消费者的情感形象定位 93
三、品牌名称带给消费者的消费感受定位 93
案例：“可口可乐”意味着什么？ 94
四、品牌命名与产品形式定位 94
五、中国品牌命名的误区 94
误区一：盲目认为外国的月亮比中国的“圆” 94
误区二：认为“霸名”可以带来市场的霸主地位 95
案例：“波司登”——“名牌的实质是民牌” 95
案例：“娃哈哈”的品牌名称 96
误区三：认为品牌名称越“奇”越“怪”越有效 96
案例：孔府家酒，让人想家 96
第五节品牌重新定位一、企业对品牌重新定位的主要原因 97
1．外部因素 97
2．内部因素 97
案例：万宝路成功的“变性手术” 98
案例：“荣事达”品牌的重新定位——先做了再说 98
二、企业进行重新定位的风险 99
1．企业内部形成共识的困难 99
2．重新定位有很高风险 99
3．消费者认同的困难 99
4．资金投入的困难 100
三、企业进行品牌重新定位的三大步骤 100
步骤1：重新认识市场，明确企业的优势 100
步骤2：选择最具竞争优势的定位 100
步骤3：传播、巩固新的定位 100
案例：麦氏速溶咖啡市场重新定位 101
四、实施重新定位的六个问题 101
第五章 品牌形象的塑造第一节品牌形象概述一、品牌形象的含义 103
二、品牌形象的构成要素 104
三、塑造品牌形象的误区 104
误区之一：品牌形象的塑造求大求全 104
误区之二：对精心塑造起来的品牌形象随意改变 105
案例：Lee牛仔服——随意改变品牌形象的教训 105
案例：可口可乐“新配方”的教训 106
四、品牌形象树立的心理过程 106
第二节 品牌形象塑造的途径一、推行品牌经营战略 107
案例：“美的”企业品牌形象的塑造 108
二、强化品牌忠诚度 108
三、重视企业质量保证体系的构建 109
四、重视品牌的包装与设计 109
事例：中国企业变“脸”，2000年重塑LOgo热 109
五、重视品牌定位策划 111
六、重视企业产品创新 112
第三节品牌形象塑造的原则一、民族化原则 112
三、长期性和兼容性原则 113
二、个性化原则 113
案例：耐克品牌文化形象 113
四、可持续性原则 114
案例：“秦池”的短视遭来“杀身之祸” 114
五、标准化原则 114
第四节品牌形象塑造的程序一、市场调研——不可省略的前奏 115
四、品牌形象传播 116
案例：LG树立“数码创导”品牌形象 116
三、进行品牌形象设计 116
二、选择品牌形象策略 116
第五节 品牌形象塑造的策略一、情感导入策略 118
案例：迪斯尼的情感策略 118
二、专业权威形象策略 118
三、心理定位策略 119
四、文化导入策略 119
案例：奥迪A6重塑品牌形象与定位 119
第六节品牌形象研究一、为什么要进行品牌形象研究 120
1．预先的定性研究 121
三、如何进行品牌形象的定量研究 121
2．确定过滤条件 121
1．定性分析 121
二、选择何种方法进行品牌形象研究 121
2．定量分析 121
3．选择合适的数据采集方法 122
4．使用指标体系设计问卷 122
5．通过模型进行分析 122
四、品牌形象定量研究指标体系 122
1．品牌知名度 122
2．品牌忠诚度 122
1．开放式讨论 123
2．拟人化 123
3．品牌定位 123
五、如何进行品牌形象的定性研究 123
4．品牌联想 123
3．词汇联想 124
4．隐喻及类比 124
5．属性归类 124
第六章 打造品牌的广告策略第一节企业打造品牌的惯用手法——广告一、广告的“危机” 126
案例：格兰仕降价法宝——成本领先 127
事例：格兰仕降价备忘录 128
二、广告的一般作用 129
1．广告能为企业树立良好的形象 129
2．广告能说服顾客，创造需求 129
3．广告能够指导消费，帮助消费者认识商品 129
4．广告是名牌的好助手，创造竞争的优势 130
案例：茅台——别出心裁的广告 130
第二节广告与品牌的销售一、广告应为品牌做些什么 131
5．广告能够改善生产者与中间商的关系 131
案例：品牌之王P G致力于品牌核心价值的广告宣传策略 132
二、确定广告的推广目标 132
1．信息性广告推广 133
2．说明性广告推广 134
3．提醒性广告推广 134
案例：健力宝品牌广告的“失误”——徘徊于体育与时尚之间 134
三、广告与品牌的关系 135
案例：黑妹牙膏广告策略 137
四、广告推广对销售的影响 138
案例：哈六药的名人广告效应 139
第三节广告真正能为品牌做些什么一、广告只是一种次力量 140
二、广告对品牌的价值：从商务通用2亿元“炸”市场谈起 141
第四节打造品牌与广告预算一、影响广告推广预算的五大因素 143
1．产品生命周期阶段 143
2．市场占有率 144
3．竞争状况 144
4．广告频率 144
5．品牌的替代性 144
二、编制广告预算的方法 144
1．量力支出法 144
2．销售额百分比法 144
3．竞争均势法 145
4．目标任务法 145
案例：海尔与央视量身定做“申奥投票直接广告” 145
三、如何拟定广告媒体费用 146
1．媒体组合立体传播效应 147
四、广告媒体组合策略 147
2．媒体组合策略的方式 148
3．采用广告媒体组合策略注意事项 148
案例：中国移动和中国联通媒体投放策略比较 148
五、评估推广费用 150
1．事前测试 150
2．事后测试 151
1．品牌介绍期 152
二、品牌不同发展阶段的广告策略 152
第五节品牌不同发展阶段的广告策略一、品牌的生命周期理论 152
2．品牌成长期 153
3．品牌成熟期 153
4．品牌衰退期 154
第六节超越广告宣传的十大原则一、详细说明品牌识别、价值取向和定位 155
二、发现消费者的动心之处 155
三、找到驱动性理念 155
四、让消费者介入 155
七、突出重围 156
八、品牌创建要与品牌产生关联 156
六、认清目标市场 156
五、包围消费者 156
九、追求原创性和实质性 157
十、延伸品牌规划 157
第七章 品牌形象代言人策略第一节品牌代言人的真正含义案例：迈克尔·乔丹——以品牌策略为核心的形象代言人 160
第二节慎重选择企业的品牌代言人一、记住“明星”还是“品牌”？ 161
事例：名人代言广告的效果调查 162
二、企业选择品牌代言人的策略 163
1．围绕品牌个性选用品牌形象代言人 163
案例：可口可乐的品牌形象代言人 164
2．品牌形象代言人与企业目标市场相协调 164
案例：婷美从单一到立体形象代言人推广策略 164
3．品牌代言人形象须与产品概念相吻合 166
案例：娃哈哈纯净水的情侣组合 166
4．品牌生命周期与代言人人气的搭配 166
2．形象代言人传递的信息必须符合品牌的历史轨迹 167
1．广告重心是产品和品牌，形象代言人处于辅助地位 167
5．不能用“花心”的明星 167
三、形象代言人运用和表现策略 167
3．广告诉求点要基本吻合形象代言人的性格气质 168
4．报纸广告、宣传画和POP等促销工具应保持统一的形象 168
四、形象代言人的时间选择策略 168
1．产品刚面世时即选择形象代言人 168
2．当产品处于市场成长期时再选择形象代言人 168
案例：“好功夫”与“真功夫”——当面叫板树形象 168
第三节 品牌虚拟形象代言人一、品牌虚拟形象代言人的作用 169
2．冲破消费者“理性”的心理防线 171
案例：IBM的卡通形象代言人 171
1．提高品牌及产品的“印象占有率” 171
案例：百事虚拟偶像明星V—ION 172
3．形成品牌上的文化差异 172
案例：麦当劳的形象大使 172
4．保持品牌形象的专属性 172
5．解决技术语言障碍，提升企业形象 173
二、企业运用品牌虚拟形象代言人应注意的问题 173
1．品牌代表的产品直接面对终端消费者 173
3．代言人应具有一定的个性 174
2．代言人应该具有“醒目”性，能够引起消费者的注意 174
4．品牌虚拟形象代言人与品牌本身的个性与定位应该相符 175
5．不要过于冷落了自己塑造的品牌虚拟形象代言人 175
第八章 品牌的延伸第一节品牌延伸的概念与作用一、品牌延伸的概念 177
二、品牌延伸的作用 177
1．品牌延伸可以加快消费者对产品的认知 177
3．品牌延伸能够增强核心品牌的形象 178
案例：春都——火腿肠？饮料？ 178
案例：“小天鹅”扩张的秘密——品牌延伸 178
2．为现存的品牌或产品线带来新鲜感 178
4．减少新品“入市”成本 179
第二节品牌延伸的四种典型理论一、相关论 180
二、核心价值理论 180
三、企业与消费者竟合理论 180
四、优先效应和近因效应论 181
第三节企业进行品牌延伸的准则一、企业进行品牌延伸的基本准则 182
1．品牌延伸要维系品牌的核心价值 182
案例：“派克”高品质形象的堕落 182
1．进行准确的品牌定位并界定品牌适用范围 183
二、品牌延伸的六大注意事项 183
2．品牌在延伸过程中保持服务系统一致性 183
3．品牌在延伸过程中保持销售渠道的一致性 183
2．作好品牌实力评估 184
3．产品应在各同类产品中具有相当强的实力 184
4．保持相关性 184
案例：海尔成功的一大法宝——相关性品牌延伸 184
5．实行副品牌策略 185
案例：海尔“副品牌策略”制胜 185
第四节品牌线决策一、品牌线分析 186
6．牢记品牌是属于消费者的 186
二、品牌线长度与宽度 187
第五节品牌延伸的步骤一、测定同品牌名的联系 188
二、选择代表产品 189
三、战略性考虑 189
1．何种延伸有意义 189
2．防止损失 189
1．产品线品牌扩张策略 190
第六节品牌扩张策略一、单一品牌策略 190
4．保护和培养品牌名称 190
3．在产品生命周期中的延伸步骤 190
2．产品项目品牌扩张策略 191
案例：维系核心价值——娃哈哈单一品牌策略 191
3．伞型品牌扩张策略 191
二、多品牌策略 192
案例：丝宝多品牌经营成功的秘诀——“终端拦截” 194
案例：健力宝品牌扩张的困境 195
1．品牌管理的业务团队建设 198
二、品牌管理的要素 198
第九章 品牌的管理第一节品牌管理概述一、品牌管理的概念 198
2．品牌管理标准的确立 199
3．品牌管理的目标设定 199
4．时时检验品牌 200
三、品牌管理的作用与意义 200
第二节品牌管理的十大步骤一、了解产业环境，确认自己的强弱点 201
二、形成企业的长远发展目标及可操作的价值观 201
四、通过市场调研确认品牌与消费者的关系，进行品牌定位 202
五、确定品牌策略及品牌识别 202
三、建立完整的企业品牌形象识别，并形成维护管理系统 202
六、明确品牌责任归属，建立品牌机构，组织运作品牌 203
七、整合营销传播计划及执行 203
案例：IBM整合品牌传播 204
八、品牌跟踪与诊断 204
九、建立评估系统，跟踪品牌资产——品牌评估 205
十、持续一致地投资品牌，不轻易改变 205
第三节 品牌管理的组织建设一、品牌管理委员会的职责 206
二、品牌管理委员会的人员构成 206
案例：“丝宝”与“宝洁”的品牌管理组织结构比较 207
三、品牌助理 207
第四节品牌管理决策过程一、品牌化决策：即决定有品牌或无品牌 210
二、品牌使用者决策 211
三、品牌名称决策 211
四、品牌战略决策 211
五、品牌再定位决策 211
案例：桂林三金的品牌管理体系 211
第一个价值法则：最优化的管理 213
三、价值法则 213
二、以价值链为基础的企业运营模式 213
第五节 品牌管理的价值法则一、价值链 213
第二个价值法则：最优化的产品 214
第三个价值法则：亲密的客户关系 214
第六节品牌资产的价值与其评价标准一、品牌资产的概念与作用 214
1．为消费者提供价值 215
2．为企业提供价值 215
二、品牌价值的衡量标准 216
1．经济学意义上的品牌价值 217
三、中国本土品牌价值 218
2．以无形资产为载体的品牌价值评估体系 218
1．国内品牌价值评估的方法缺陷 221
2．国际上品牌资产评估的方法 221
第十章 品牌的诊断第一节从消费者角度为品牌诊断一、品牌调查的必要性和重要性 223
二、品牌调查的方法 225
1．知名度调查 225
2．美誉度调查 225
5．市场影响调查 226
4．联想度调查 226
3．忠诚度调查 226
三、品牌诊断模型 227
1．品牌诊断模型三要素 227
事例：建立消费者品牌忠诚度的重要意义 229
2．品牌诊断的三角模型 229
第一种情况：A＞B＞C 230
案例：南京冠生园月饼事件 232
第二种情况：A=B＞C 233
第三种情况：A=B=C 236
事例：品牌形象广告与消费者的品牌忠诚 236
案例：摩托罗拉手机品牌诊断 237
第二节 以企业为中心进行品牌诊断案例：TCL手机品牌诊断 240
第二部分 不同行业的品牌格局及竞争对策第十一章 饮料行业的品牌建设第一节中国饮料行业的品牌竞争格局第二节碳酸类饮料市场一、品牌格局：与国际两乐的艰苦奋战 248
二、碳酸类饮料：民族牌还有多大的生存空间 250
事例：中国各种品牌可乐令人伤感的命运 250
案例：健力宝——最后的悲壮 251
1．广告投入力度不够 252
三、本土碳酸饮料品牌的对策 252
案例：可口可乐在中国的广告策略 254
2．对饮料市场上消费者的需求把握不准 256
案例：红牛到底是什么？ 257
第三节瓶装水市场一、瓶装水市场：在不成熟的消费和营销中成长 260
1．瓶装水市场竞争趋向白热化 260
事例：“水市”两大品牌广告的感性路线 260
案例：农夫山泉的“利润” 261
2．瓶装水市场的细分及消费者特征 262
二、我国瓶装水市场现有的品牌格局 263
三、竞争越激烈，“水市”广告也越大 265
1．竞争激烈，广告铺路 265
2．品牌广告投放排序，重新洗牌 266
3．投放区域，大本营政策明显 267
4．广告投放集中在夏季 267
四、打造瓶装水饮料品牌的对策 268
1．影响消费者购买某种品牌瓶装水的相关因素 268
案例：娃哈哈、乐百氏的品牌之道：广告宣传＋公益活动 270
2．建设瓶装水饮料品牌的具体对策 270
第四节包装茶市场一、我国包装茶市场的现状和竞争格局 272
1．茶饮料市场渗透率：人均GDP高的城市明显高于低的城市 273
2．西部大开发成为推动茶饮料市场新的增长点 273
3．茶饮料市场上演“三国演义”，已进入垄断竞争阶段 274
4．前景看好，机遇与挑战共在 274
二、我国包装茶市场现有的品牌格局 275
1．市场占有率和品牌知名度的变化 275
案例：康师傅在包装茶市场抢占第一把交椅的“秘密” 275
2．市场集中度与领导品牌的变化趋势 277
案例：旭日升——品牌开路，密集型销售 277
三、包装茶市场消费者行为和品牌忠诚度 278
1．消费者的品牌忠诚度 278
2．包装茶市场上消费者的饮用习惯 279
3．包装茶市场消费者的购买决策和行为 279
四、包装茶市场上品牌的相关对策 280
1．准确把握消费者对包装茶口味的需求特点 280
3．充分利用好促销 281
2．加强包装茶的品牌知名度宣传 281
案例：康师傅饮料新品上市宣传 282
第五节啤酒市场一、我国现行啤酒行业的竞争格局和产业特征 283
1．啤酒行业的竞争格局 283
2．产业特征 284
案例：中国市场第一洋啤品牌解密——蓝带啤酒档案 285
2．中国啤酒市场区域分割相当明显 286
案例：河南金星怎样占领太原市场 286
1．只有强势品牌，而无垄断品牌 286
二、现阶段中国啤酒业市场的品牌格局 286
3．在新一轮扩张中，地方强势品牌仍将得到发展 287
三、中国啤酒业品牌发展对策 288
1．充分了解啤酒市场上消费者的消费行为 288
2．加快速度，进行啤酒市场整合 288
案例：青啤的并购风暴反思 288
3．利用大众媒体，加强啤酒品牌的广告宣传 289
4．重视啤酒终端市场建设 289
案例：青岛啤酒的品牌支撑：营销渠道 290
二、以创新为主要内容的阶段 293
第十二章 中国家电行业的品牌之路第一节 中国家电业竞争的四个发展阶段一、以成本或者差异为主要内容的阶段 293
四、以实力为主要内容的阶段 294
三、以建立障碍为主要内容的阶段 294
第二节彩电市场一、我国彩电企业如何走出困境 295
案例：深康佳巨亏，7亿元缘何蒸发？ 296
二、彩电消费的需求状况和发展趋势 297
1．城市居民家庭：百户平均电视机拥有量达到140台 297
2．以纯平为代表的“新技术”彩电将具有广阔前景 298
3．未来5年彩电市场仍将保持旺盛的消费需求 298
1．国产五大品牌，依然是预期购买的重点品牌 299
三、我国彩电市场的品牌格局 299
2．我国彩电品牌的发展：由低端走向高端 300
事例：国产彩电对抗洋品牌 300
四、我国彩电业出路——加强品牌建设 302
第三节空调市场一、20世纪90年代以来我国空调市场状况 303
事例：2000～2001年度空调行业大事记 304
二、我国空调市场竞争状况分析 305
1．空调经销网络基本建立，中小城镇尚存一定空间 305
3．价格仍是竞争的重要手段之一 306
2．品牌影响力加大，主体品牌地位显著 306
三、我国空调市场的品牌格局分析 307
1．空调品牌逐步形成“四大阵营” 307
事例：2002年4月各品牌空调广告投放比较 307
2．空调品牌的“四大家族” 308
四、我国空调市场的消费者特征分析 308
1．消费者购买空调时考虑的因素：是否认牌购买 308
事例：三大空调品牌塑造手法之一：媒介策略和目标市场的整合 309
3．多方搜集信息，更相信朋友介绍 309
2．家庭共同决策——空调购买的决策方式 309
五、空调企业相关经营对策 310
1．给强势品牌的经营策略建议 310
2．给弱势品牌的经营策略建议 312
案例：小天鹅波尔卡空调营销策划案 312
第四节冰箱市场一、我国冰箱市场背景简介 314
事例：未来半年市场容量超过350万 315
二、我国冰箱市场品牌竞争态势 315
1．冰箱市场各品牌占有情况 315
案例：美菱冰箱的绝招——瞄准市场打品牌 316
2．洋品牌飞速崛起，土品牌何以应对 317
3．国产品牌冰箱必须思考的几个问题 318
三、冰箱企业竞争策略与经营建议 319
1．强化品牌意识 319
2．技术创新要市场化 319
5．增强服务意识 320
7．抓好质量管理 320
6．积极开拓国际市场 320
4．跟踪市场发展动向 320
3．知人善用 320
第五节微波炉市场一、微波炉市场背景简介 321
二、微波炉行业品牌格局 321
1．格兰仕、LG、美的——三巨头争霸 322
2．微波炉品牌在竞争中成长 322
三、微波炉的价格大战 324
四、微波炉企业经营建议与对策 325
1．要研究消费者对微波炉的核心需求 325
3．要把蛋糕做大而不仅仅是瓜分蛋糕 326
2．应努力培育消费者更高层次的核心需求 326
4．转换微波炉市场的经营理念 327
案例：格兰仕的品牌之痕 327
第十三章 我国手机行业的品牌发展状况与对策第一节我国手机行业发展状况案例：摩托罗拉、诺基亚轮坐内地手机市场“头把交椅” 330
第二节我国手机市场竞争状况分析一、我国手机市场的竞争格局 332
二、我国手机市场竞争特点 332
1．手机消费者“喜新厌旧”，手机产品不断推新 332
2．产品差异化竞争加强 334
3．产品策略简洁、快速、高效 334
案例：波导手机的形象代言人策略 335
第三节我国手机市场的品牌格局及竞争状况一、国外品牌在我国手机市场发展态势 336
二、洋品牌领导市场，小品牌填补空隙 337
三、品牌结构目前相对稳定，但市场变数依旧存在 339
事例：手机三巨头的品牌定位策略 339
第四节手机市场不同品牌的策略分析一、领导品牌（主要是指诺基亚、摩托罗拉等） 340
1．提高产品技术，不断创新产品 340
2．实行规模经济，提升市场进入的障碍 340
3．加强品牌和产品的差异化市场策略实施 340
2．国产手机品牌的应对之策 341
二、国产手机品牌的应对之策 341
1．制约国产手机发展的主要因素 341
第十四章 洗发水市场的品牌格局第一节洗发水市场的主要品牌及竞争分析一、宝洁 345
二、联合利华 345
案例：联合利华的降价策略 346
三、舒蕾 346
四、奥妮 347
五、其他 347
三、中小店 348
二、批发 348
第二节洗发水市场渠道状况一、商场超市 348
第三节洗发水市场品牌格局及竞争状况案例：联合利华以中国品牌攻占中国市场 350
第四节洗发水市场的未来发展趋势一、洗发水市场价格趋降 352
二、广告依旧是品牌竞争的主要手段 352
案例：宝洁的广告策略 352
三、渠道作用变强 353
四、创新与资源整合 354
案例：风影的品牌定位及品牌形象代言策略 354