第一篇 广告播音的母体——广告概说 1
第一节 广告的产生和发展 2
一、古代的广告形式 4
二、现代的广告形式 7
第二节 广告的概念 9
一、广告的概念 10
二、广告的内涵 11
第三节 广告的类型 13
第二篇 广告播音的土壤——电波广告 20
第一节 电波媒体与广告传播 21
一、电波媒体与广告传播 22
二、广播媒体与广告传播 23
三、电视媒体与广告传播 25
第二节 广播广告传播 27
一、广播广告发展简史 27
二、广播广告的“三要素” 29
三、广播广告的播出形式 30
第三节 电视广告传播 31
一、电视广告与文字广告之比较 32
二、电视广告发展简史 34
三、电视广告的类型 35
四、电视广告“三要素” 36
第三篇 广告播音的主体——声音说 38
第一节 作为广播广告的声音 39
一、声音是广播与听众交流的唯一元素 40
二、声音给听众更大的想象与联想空间 41
三、作为广播广告的声音 42
第二节 作为电视广告的声音 44
一、声音是重要的信息来源 45
二、声音是扶衬的绿叶 46
三、作为电视广告的声音 47
第三节 广告播音的声音指向 54
一、广告播音是一种再创造 54
二、广告播音的声音指向 56
(1)推销性 56
(2)催化性 57
(3)赋活性 58
(4)整体性 60
(5)准确性 61
第四节 广告播音的声音选择 63
一、性别差异的选择 63
(1)男性的声音形象 64
(2)女性的声音形象 68
二、年龄差异的选择 72
(1)婴幼儿的声音形象 72
(2)青年的声音形象 77
(3)中年的声音形象 83
(4)老年的声音形象 87
三、播音方式差异的选择 91
(1)独白式 92
(2)对话式 95
(3)解说式 100
四、播音个体差异的选择 104
(1)音色 104
(2)音量 112
(3)咬字方法之不同 118
(2)气息运用之不同 118
(4)语流走势之不同 118
第五节 广告播音的声音造型 118
(1)共鸣腔运用之不同 118
一、声音造型的不同因素 118
二、声音造型与声音造形 119
(1)典雅型 120
(2)力量型 122
(3)温柔型 123
(4)亲切型 126
(5)幽默型 129
第四篇 广告播音的本体——艺术说 134
第一节 广告播音的特殊性 135
一、广告播音与其他文体之不同 135
二、广告播音的复杂性和特殊性 138
(1)艺术化 139
(2)角色化 139
(4)陌生化 140
(3)个性化 140
第二节 电视广告的播音 142
一、优秀电视广告作品的标准 144
二、广告播音于电视画面之功能 145
三、不同表现类型的播音创作方法 148
(1)故事型 149
(2)生活片断型 153
(3)解决问题型 159
(4)人物佐证型 164
(5)示范解说型 172
(6)幽默型 175
(7)气氛渲染型 178
四、电视广告播音应注意的问题 181
(1)声画有机结合 181
(2)言辞精炼概括 187
(3)情境生动形象 189
第三节 广播广告的播音 191
一、广播广告播音塑造听觉形象 191
(1)声音上的提示性 192
(2)时间上的流动性 194
(3)环境上的具体性 195
(4)联想上的广阔性 196
(5)气氛上的渲染性 199
二、不同表现类型的播音创作方法 200
(1)单刀直入型 201
(2)对话型 202
(3)呼应型 206
(4)戏剧小品型 208
(5)戏曲型 210
(6)诗歌型 213
(7)现身说法型 215
三、“三要素”的多种排列组合 217
(1)有人声，没有音乐和音响 218
(2)人声和音乐相互配合 218
(3)人声和音响相互配合 224
(4)人声和音乐、音响的配合 226
四、广播广告播音应注意的问题 231
(1)“对话”，求得生动 232
(2)“标题”，求得个性 235
(3)“反复”，求得变化 238
(4)建立立体化 240
(5)把握分寸感 242
第五篇 广告播音的意蕴——关系说 244
第一节 广告播音与广告创意的关系 245
一、独特的声音揪住大众的耳朵 246
二、不同的声音依据创意的点子 248
三、统一的声音成为品牌的代表 250
第二节 广告播音与广告语言的关系 252
一、广告播音语气与广告语言句式 253
(1)陈述的句式——陈述的语气 254
(2)疑问的句式——疑问的语气 255
(3)祈使的句式——祈使的语气 257
二、电视广告播音与广告语言 261
(1)电视广告词为“看”而写 261
(2)电视广告播音是画面的“配角” 262
(3)电视广告播音“点译”画面 263
(4)电视广告播音的检核标准 268
三、广播广告播音与广告语言 270
(1)广播广告词为“听”而写 271
(2)广播广告播音是声音的主角 273
(3)广播广告播音的检核标准 275
第三节 广告播音与地域文化的关系 276
一、地域文化于广告文化的制约和影响 276
二、因地域文化而不同的广告播音版本 279
三、地域文化差异导致的广告播音之走势 283
第四节 广告播音与广告客户的关系 285
一、广告与广告客户 286
二、广告公司与广告客户 287
三、广告播音与广告客户 292
第六篇 广告播音赏析 297
第一节 商业广告赏析 298
第二节 公益广告赏析 316
参考文献 323
后记 325