第一章 广告的作用及运作 1
为什么要做广告？ 1
广告在营销组合中的地位 2
广告能做些什么 5
第二章 制定广告目标和发展策略 12
制定广告目标 12
营销与传播 14
时间表 15
目标的类型 16
简报 18
下一步——策略 19
策略工具 20
第三章 如何选择目标受众 22
选择正确的目标受众 22
谁是目标受众？ 23
受众定义 25
强度和权重 31
细分市场 33
B2B目标 34
公司受众 36
第四章 如何选择媒介 39
任务 39
选择的范围 39
媒介简报 42
媒体类型及其特点 45
需要考虑的因素 59
有用的信息 62
如何选择 63
第五章 如何进行媒介购买 68
由谁来购买 68
决定进度表 70
商订版面 72
价格谈判 72
购买 74
改进进度表 75
媒介监测 76
评估 76
开发票 78
媒体关系 79
第六章 广告信息的形成 81
有用的是信息 81
广告信息形成的过程 81
工作分工 83
创意简报 85
总体策略 86
核心概念 87
承诺 90
差异 92
成品广告 93
第七章 广告制作实务 97
如何制作一则广告 97
平面广告制作 101
海报制作 103
印刷品和小册子制作 104
电视广告制作 105
广播广告制作 107
成本控制 108
时间安排 109
质量控制 111
第八章 网络广告 114
电子媒体与网络广告 114
电子传播的种类 116
网络是怎样运行的 118
电子活动的种类 120
网络广告的机会和局限性 122
网络广告的种类 125
网络广告 127
广告创意 130
总结 133
第九章 预算与计划 136
财务规定 136
编制预算 137
总体预算 140
控制预算 142
怎样获得广告价值 146
规划时间 148
整合传播 149
第十章 对效果进行评估 151
需要评估 151
评估什么 151
获得信息的渠道 153
是否进行调查 155
调查什么？ 157
谁来做调查？ 160
利用销售数据 160
直接反馈的信息 161
中间商与分支机构 162
将调查信息保存在信息库中 163
对媒体的评估 164
对创意表现进行评估 165
第十一章 招聘广告 167
做招聘广告的必要性 167
招聘广告工作由谁来做 167
何时做广告 168
什么情况下不适合采用招聘广告 172
广告活动开展的范围 173
选择发布招聘广告的媒体 173
制订媒介计划 177
广告所要传递的信息 178
使用代理公司 179
第十二章 选择供应商或代理商 182
需要什么样的供应商 182
什么时候签定合同或转包合同 185
关于酬劳 189
何时支付酬劳 192
供应商类型 192
如何选择供应商 193
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