第一章 绪论 1
第一节 传播媒体的发展进程 1
一、口语传播时代 1
二、文字传播时代 2
三、印刷传播时代 3
四、电子传播时代 4
五、数字传播时代 5
【案例】索尼新产品的媒体策略 7
一、数字时代传媒的新发展 8
第二节 数字时代的传播媒体 8
二、新媒体的崛起 9
三、传统媒体的新发展 13
【专论】跨媒体运作渐成气候 21
第三节 媒介的功能和社会文化效应 23
一、“魔弹论” 23
二、议程设置功能 24
三、媒介即信息 25
四、沉默的螺旋理论 26
五、培植性功能 27
六、有限和强大效应理论 28
八、依从理论 29
七、使用-满意模式 29
【案例】嘉士伯啤酒广告媒体创意策划案 32
本章小结 34
关键词 35
思考题 35
第二章 传统广告媒体 37
第一节 印刷广告媒体 37
一、报纸 37
二、杂志 39
【案例】蓝色魅力，创新无限 42
一、广播 44
第二节 电波广告媒体 44
【专论】城市和农村都有近一半现实听众，广播魅力依然如故 46
二、电视 48
三、有线电视 51
【专论】电视剧中的渗透性商业传播 52
第三节 小众广告媒体 58
一、户外广告媒体 58
二、新兴户外广告媒体 59
三、售点广告媒体 61
四、交通广告媒体 62
五、直接广告媒体 63
【专论】黄页的基本特点及其发展对策 65
关键词 70
本章小结 70
思考题 71
第三章 新媒体 72
第一节 新媒体的特征 72
一、何谓新媒体 72
二、网络是新媒体诞生的基础条件 73
三、新媒体对媒体产业的影响 74
第二节 网络媒体 76
一、网络媒体的特点 76
【案例】通过网络接触大学生 80
二、网络广告 80
第三节 移动媒体 85
一、移动媒体的特点 86
二、移动产业链与广告 91
本章小结 96
关键词 98
思考题 98
第四章 事件媒体 99
第一节 事件媒体概述 99
一、事件媒体的兴起和存在的问题 100
二、事件媒体的特点和作用 101
三、事件的主要类型 104
四、事件媒体的运作 106
一、体育运动媒体的兴起 109
第二节 体育运动媒体 109
【案例】借世界杯足球赛脱颖而出 111
二、体育运动媒体的功能 112
【专论】科健手机和现代汽车的体育营销策略 116
【案例】三星电子的体育营销 118
三、体育运动媒体的运用 119
【案例】双星借体育打造知名品牌 127
本章小结 128
关键词 128
思考题 129
一、媒体价值的概念 130
第一节 媒体广告价值 130
第五章 媒体广告价值评估 130
二、主要媒体的价值评价标准 131
第二节 媒体广告价值的量化评估 135
一、媒体覆盖与受众 135
二、到达频次与效果 138
三、媒体广告到达目标市场的成本评估 141
四、不同媒体的广告价值量化评估方法 142
第三节 媒体广告价值的质性评估 145
一、媒体质的特性 145
二、媒体质的评估项目 147
【专论】不同媒体价值比较的尝试 151
本章小结 154
关键词 155
思考题 155
第六章 媒体策略制订 156
第一节 营销问题界定 156
一、媒体策划活动流程 156
二、市场背景与形势分析 158
【专论】产品生命周期与广告媒体策略 160
三、市场对策 162
【案例】宝洁公司的市场细分 165
第二节 媒体目标 166
一、营销目标、广告目标和媒体目标 166
二、影响媒体目标设定的因素 168
三、媒体目标设定 170
【案例】西安杨森吗丁啉的媒体创意 171
第三节 媒体策略 173
一、媒体策略内容与要求 173
【专论】媒体发布的时机策略 175
二、形成媒体策略的主要步骤 177
三、媒体策略效果预估 181
【专论】整合是广告媒体投放的理性选择 186
【案例】脑白金的媒体组合策略 189
本章小结 191
思考题 192
关键词 192
第一节 具体媒体的选择 194
一、媒体选择的内容和要求 194
第七章 媒体的选择、配置与预算 194
二、影响媒体选择的主要因素 195
【案例】narry.com成功的广告媒体创意 196
【案例】别出心裁的健伍媒体选择 205
第二节 媒体的组合 206
一、媒体种类的组合 206
二、载体的组合 207
【专论】媒体类型组合策略 211
三、单元的组合 214
【案例】飞利浦印度推广电动剃须刀 214
【案例】野马车轰动上市的媒介组合 217
第三节 媒体创意 219
【案例】新天利，冷僻时段掘黄金 222
【专论】“环境即媒介”的思考 223
第四节 广告媒体预算 224
一、广告预算和预算编制原则 225
二、广告预算的编制方法 226
三、媒体预算分配 228
【案例】某品牌2002年广告媒体预算 232
本章小结 237
关键词 238
思考题 238
第八章 媒体计划编撰、购买执行与效果评估 239
第一节 媒体计划作业 239
一、广告媒体计划的内容 239
【专论】广告媒体发布长期安排和短期排式决策 243
【案例】媒体计划执行说明 246
二、媒体计划作业要点 252
【专论】锁定重度消费者的媒体策略 254
第二节 媒体购买执行 263
一、媒体购买策略 264
二、购买谈判 265
三、执行与监测 266
【案例】媒体计划执行：订购、监测表 267
第三节 媒体计划的效果评估 271
一、媒体效果评估的作用和意义 271
二、广告媒体效果评估方法 272
【案例】媒体计划实施效果监控评估报告 274
本章小结 276
关键词 277
思考题 277
第一节 麦肯的媒体代理服务 278
第九章 媒体代理和媒体购买服务 278
一、媒体计划 279
二、媒体购买 281
三、媒体调查人 283
第二节 专业媒体购买公司的发展及其影响 286
一、专业媒体购买公司的发展 287
二、专业媒体购买公司的类型 288
【案例】北京未来广告公司 289
三、我国专业媒介购买公司产生的市场动因 291
四、专业媒介购买公司对市场生态的影响 293
一、本土媒体购买公司与合资媒体购买公司之比较 294
第三节 专业媒体购买公司的运作 294
二、专业媒体购买公司一般业务流程 295
三、媒体购买公司业务运作发展趋势 295
【专论】目标消费者本位的广告媒介策略 297
第四节 媒体购买公司机构设置和工具运用 303
一、实力媒体的媒体优化工具ZOOM 303
二、实力媒体专业部门设置 306
【案例】把广告做到“家” 308
本章小结 311
关键词 312
思考题 313
参考书籍 314
后记 317