一、总论 1
（一）市场调查的兴起与历史 1
（二）市场调查的涵义 3
（三）市场调查与民意测验 5
（四）市场调查与企业行销组合 5
（五）市场调查在企业决策中的应用 6
二、市场调查的领域 8
（一）消费者市场调查 8
（二）购买动机调查 22
（三）广告调查 30
（四）产品调查 34
三、调查方案设计 37
（一）调查问题的确定 37
（二）调查目标与方法 38
（三）资料的类型与要求 39
（四）资料的处理 40
（五）调查方案 41
四、调查方法与技术 43
（一）观察法 43
（二）询问法 45
（三）实验法 51
（四）统计法 53
（五）综合调查案例 54
五、抽样调查与方法 56
（一）全面调查、个案调查与抽样调查 56
（二）随机抽样的方式 60
（三）随机抽样的设计 65
（四）非随机抽样方式 69
六、问卷设计 75
（一）问卷的组成 76
（二）问卷的一般形式 79
（三）问卷设计的总体框架 86
（四）问卷的语句设计 89
（五）问卷的答案设计 93
（六）问卷的编排与修改 101
七、资料整理与统计分析 103
（一）资料的整理 103
（二）资料的评价——信度与效度 112
（三）单变量统计分析 115
（四）相关分析 130
（五）计算机在统计分析中的应用 135
附录一随机数字表 137
附录二软饮料消费调查问卷 142