目录 1
序 郭庆光／ 1
第一章 媒介市场定位篇 1
1.1 《新财经》：因为细分所以不同 3
前言 孟建／ 4
依托“强”势资本 4
细分受众市场 6
定位与众不同 8
细分广告市场 10
满足窄众需求 11
1.2 中信出版：“大象跳舞”靠定位 14
两本畅销书的营销策略 15
“知识＋技能”的独特定位 18
基业长青的关键因素 20
1.3 《萌芽》杂志：重新定位焕发青春 24
文学期刊：困境催生改变 25
重新定位：瞄准学生读者 26
活动营销：新概念作文赛 29
多元经营：军教育市场 31
结语 32
1.4 莲花卫视：商务台的差异定位 34
定位差异，凸现商务主题 35
内容差异，满足商界人群 37
服务差异，注重经营媒体 38
结语 40
1.5 《南山日报》：社区报纸的独特定位 43
独特定位：“我们”的理念 44
内容特色：“非常”社区化 46
广告经营：“虎口拔牙”的策略 47
发行渠道：赠送与订阅并重 48
发展趋势：社区定位面临考验 49
结语 51
第二章 媒介产品策略篇 53
2.1 《新周刊》：产品成熟期的四种创新 55
导入期：确立介于书与刊之间的产品形态 56
成长期：“批判”与持续蹿升的发行量 57
成熟期：产品周期创新四种方法 58
“榜专家”：传媒运营商的品牌化 63
2.2 《21世纪经济报道》：新闻流水线的整合设计 65
《21世纪经济报道》VS《中国经营报》：覆盖性竞争 66
《21世纪经济报道》VS《财经》：对抗性竞争 68
《21世纪经济报道》VS《经济观察报》：差异性竞争 69
整合设计的版面特征 70
支撑版块制的“业务链” 72
2.3 《新闻晨报》：鲜活实用的信息早餐 74
填补空白的市场定位 76
鲜活实用的内容特色 77
第一时间的发行速度 83
稳健可观的经营效益 84
结语 86
第三章 价格策略篇 89
3.1 中央电视台：广告定价策略的市场轨迹 91
“标王”问世：垄断市场下的广告策略 92
分段定价：5亿酒广告的转移投放 94
缩短周期：央视广告行销的分水岭 95
分类定价：变被动为主动的“加减法” 98
3.2 《世界时装之苑》：价格引领杂志“高”策略 101
实施高定价策略 102
瞄准高消费读者 103
打造高品位杂志 106
追求高利润回报 106
塑造高价值品牌 108
第四章 渠道策略篇 111
4.1 《世界经理人》：数据库确保精确发行 113
精准定位 114
准星的瞄准效应：数据库的运作方式 116
整合营销 120
4.2 《生活速递》：免费杂志的“权宜之计” 122
何谓DM杂志 123
建立数据库 125
经营四环节 126
赚钱不容易 130
网络化和专业化 132
结语 133
4.3 “小红帽”：从渠道到服务的价值升级 134
渠道建构 135
渠道服务 137
渠道完善 139
渠道增值 140
4.4 《南方周末》：全国发行的城市渠道战略 143
发行铺设：城市渠道的建立和重点维护 144
内容配合：城市版创办和凸显现代性的新定位 147
渠道再激励：金牌发行商制度 152
第五章 品牌营销篇 155
5.1 《南风窗》：锻造“雁阵”品牌结构 157
领头雁的“责任感”品牌营销 158
新杂志及系列丛书的雁阵结构 159
产品线组合的战略搭配 161
人力资源的品牌雁阵模式 164
5.2 《上海星期三》：传媒品牌的连锁经营 166
突围市场：“星期三”品牌导入 167
多管齐下：“星期三”品牌打造 169
连锁经营：“星期三”品牌输出 170
结语 172
5.3 凤凰卫视：品牌营销的“系统战” 174
品牌效应：凤凰一鸣天下惊 175
品牌定位：华语电视“补缺者” 177
品牌基石：内容与文化的优势 179
品牌打造：整体性营销策略 180
品牌当家：广告经营的策略 184
结语 186
5.4 《城市画报》：CI策略领衔品牌营销 188
快乐：品牌的内涵 189
CI：品牌的视觉 190
4Ps：品牌的实现 195
结语 199
第六章 整合营销篇 201
6.1 安徽卫视：省级卫视的整合营销 203
针对观众的整合营销 204
针对广告商的整合营销 206
品牌和人才的整合营销 209
结语 211
第七章 关系营销篇 213
7.1 《赢周刊》：崇尚数据库关系营销 215
营销定位：协助中小企业成长 216
营销前提：高层次的文化产品 217
营销基础：建立俱乐部数据库 218
营销实施：开发与整合数据库 220
7.2 读者俱乐部：席殊书屋“三架马车”之魂 223
准确定位：连锁奠定根基 224
办俱乐部：维护读者忠诚度的网 226
网上书店与信息管理系统 228
三驾马车互动经营模式 229
7.3 中图读者俱乐部的三种关系营销 232
整合国际关系：做俱乐部的“大型超市” 233
联合同行关系：成熟流程的媒体关系营销 236
维系读者关系：客户关系管理系统 238
第八章 网络营销篇 241
8.1 亚马逊网上书店的营销奇迹 243
B2C：利用网络技术五大特性 244
B2B：会员制营销 247
eBook：战略性新产品 250
8.2 《明日报》：网络原生报的“夭折” 252
诞生 253
塑形 255
经营 258
倒闭 258
结语 260
第九章 活动营销篇 263
9.1 《南方都市报》：爱恨交织的事件行销 265
封杀发行事件：攻关反败为胜 266
网文对话事件：热爱推动高潮 271
制裁广告事件：有理有利有节 272
9.2 半岛电视台：战火中一鸣惊人 276
战争营销的要素 277
要素的整合与发挥 279
效果检验 283
结语 285
9.3 《财富》：活动营销打天下 287
500强排行榜：标准奠定权威 288
行销半径：出席者的话语权 290
公共性和焦点性 292
500强论坛在中国的延伸 293
第十章 国际营销篇 297
10.1 科普无国界：Discovery中国营销攻略 299
试点策略：以香港打前站 300
进入策略：成功的政府公关 301
传播策略：多渠道整合营销 302
产品策略：科技产品组合 303
渠道策略：民间商业合作 306
10.2 《汕头特区报》：跨国办报的营销策略 308
报业走出国门的尝试 309
《汕头特区报》的海外合作 310
中国报业跨国营销的策略 313
结语 315
10.3 星空传媒：中国营销的四步攻略 317
抢滩广东：内容本土化 318
有限落地：渠道专业化 321
联盟策略：市场全国化 323
收费电视：利润多元化 324
第十一章 营销战略篇 327
11.1 维亚康姆：征逐国际传媒业的ABC战略 329
A战略：持续并购实现跨媒体运营 330
B战略：品牌旗帜下的超级平台 332
C战略：版权保护确保品牌收益 337
11.2 南方报业：多品牌战略的“四维空间” 340
第一维：跨区域战略 342
第二维：跨媒体战略 344
第三维：资本战略 346
第四维：人才战略 348
表5.4-2《城市画报》主要版块栏目简介第196页； 351
表5.4-1《城市画报》不同时期的口号 第191页； 351
表5.3-2凤凰集团的资产情况表 第177页； 351
表5.3-1凤凰品牌发展大事记 第176页； 351
表5.2-1《上海星期三》部分品牌输出一览表 第171页； 351
表4.4-12002年部分创刊与改版瘦报报纸统计 第149页； 351
表4.2-5《生活速递》《目标》2002年1～9月广告 第131页； 351
表4.2-4《生活速递》（北京版）赢利时间表 第130页； 351
表7.2-1部分地区性强势民营书店列举 第224页； 351
表4.2-3《生活速递》读者类别 第129页； 351
表4.2-2《生活速递》内容摘要（2003-6北京版） 第127页； 351
表4.2-1《生活速递》内容目录（2003-6北京版） 第127页； 351
表4.1-1主要境外商业杂志的内容及定位比较 第115页； 351
表3.2-72003年第一季度广告收入第11～20名的时尚杂志第108页； 351
表3.2-62003年一季度时尚类报刊的主要广告品牌第107页； 351
表3.2-5ELLE读者的潜在购买需求 第105页； 351
表3.2-4ELLE读者的消费习惯 第105页； 351
表3.2-3ELLE读者的工作、生活态度 第104页； 351
表3.2-2ELLE读者的基本概况 第104页； 351
表10.1-1中国国内代理的探索的主要科普系列片一览表第304页； 351
后记 351
表11.2-1南方报团主要媒体覆盖的市场区域和读者群举要 第343页。 351
表11.1-3MTV的姐妹节目对不同年龄段的定位 第336页； 351
表11.1-2维亚康姆主要战略并购时间表 第331页； 351
表11.1-1各媒体集团电视网络大比拼 第330页； 351
表10.3-22003年度获准在国内三星级以上涉外宾馆等单位落地的境外卫星电视频道名单第322页； 351
表10.3-1星空卫视节目分类列表第319页； 351
表10.2-1国际营销、跨国营销、全球营销简单比较表第309页； 351
表7.2-2书店经营四种模式对比分析 第230页； 351
表9.3-21995年以来与会企业平均年收入举例第292页； 351
表9.3-1主要境外经济类知名杂志中文版的CPM比较表 第288页； 351
表9.1-12001年各类报纸广告刊登额统计表 第267页； 351
表7.3-5中图读者俱乐部营销方案报价表第237页； 351
表7.3-4服务程序表第237页； 351
表7.3-3中图打国际牌推英文原版流行书列表 第235页； 351
表7.3-2早期专业类读者俱乐部举要 第234页； 351
表7.3-1外资出版机构进入中国出版营销领域举要 第233页； 351
图4.1-1图4.1-1第116页； 351
图2.3-1传媒产品的三个层次第75页； 351
图5.1-3价格与发行量相关曲线 第162页； 351
图5.1-2图5.1-2第160页； 351
图5.1-1《南风窗》谱系图第160页； 351
图4.3-3小红帽北京市区配送网络第137页； 351
图4.3-2小红帽公司组织结构 第136页； 351
图4.3-1报刊发行渠道的层次划分第135页； 351
图4.1-2《世界经理人）经过BPA认证的发行量第119页； 351
图2.3-22002年全国广告经营额省市分布图第85页； 351
图5.3-1凤凰卫视广告总收入情况 第185页； 351
图1.2-1中信集团公司及出版社部门结构第21页； 351
图1.1-6发行层次铺设示意图第12页； 351
图1.1-5杂志定位示意图 第9页； 351
图1.1-4目标读者群示意图第8页； 351
图1.1-3杂志细分受众选择的四种模式 第7页； 351
图1.1-2媒体市场细分的基本程序 第6页； 351
图1.1-1《新财经》产权结构图 第5页； 351
图表索引 351
表3.2-12003年第一季度广告收入前十名的时尚杂志 第103页； 351
表2.3-1《新闻晨报》头版国际新闻篇目（2003年8月25～23日）第78页； 351
表3.1-2中央台黄金段位A段价位比较 第95页； 351
表3.1-1标王历年中标价格 第93页； 351
表2.3-6《新闻晨报》广告价格表2003年1月1日起执行第86页； 351
表2.3-52002年各省、自治区、直辖市广告营业额比较 第85页； 351
表2.3-4上海报业市场综合性日报版面对照（2003年5月17～23日）第81页； 351
表2.3-3《新闻晨报》版面安排（2003年8月25日～31日）第80页； 351
表2.3-2《新闻晨报》头版上海新闻篇目（2003年5月17～23日）第79页； 351
图8.1-1Amazon服务流程图第247页； 351
表1.5-2USP理论、品牌形象论、定位论的比较 第50页； 351
表1.5-1《南山日报》广告分布表（2003-6-20） 第48页； 351
表1.4-1莲花卫视部分节目编排表 第38页； 351
表1.3-2《萌芽》读者零花钱情况表 第28页； 351
表1.3-1一些文学期刊重新定位情况表第26页； 351
表1.2-1中信出版社图书网上排名 第20页； 351
表1.1-1《新财经》栏目及内容 第11页； 351
图8.2-12003年第一季度三大门户收入对比 第260页。 351