1 我们坐下来谈谈理论——公益广告的基本问题 2
1.1 追本溯源：公益广告的产生与发展 2
公益广告的原始形态 2
公益广告的产生与发展 6
1.2 最基本的问题：公益广告的含义 8
公益广告的位置 8
公益广告的定义 11
公益广告的要素 14
公益广告的类别 18
1.3 地球公民的责任：公益广告与现代企业 20
现代企业营销 20
公益广告造就良好的企业形象 22
企业做公益广告应该注意的问题 24
〖案例〗尼桑与海尔的公益营销 26
1.4 方兴未艾的事业：公益广告在中国 27
公益广告在中国的兴起 27
公益广告在中国的发展 28
我国公益广告发展存在的问题 35
我国公益广告发展的对策分析 39
1.5 真正的社会公器：公益广告在国外 43
美国的公益广告 43
日本的公益广告 48
其他西方国家的公益广告 49
〖案例〗从巴黎街头卫生说起：宣布向狗尿开战 50
2.1 社会教化 52
2 销售社会正义——公益广告的内容 52
社会正义 53
社会教育 55
社会公德 56
〖案例〗推动公民道德规范，公益广告昂首上荧屏 57
职业道德 57
〖案例〗教师道德楷模查文红公益广告 58
家庭美德 58
〖案例〗母亲节热闹各不同 60
2.2 公共服务 61
卫生健康 61
〖案例〗向世纪之病开战：系列艾滋病公益广告背后的话题 63
生活常识 64
安全交通 65
公共事业 66
〖案例〗公益广告引发注射流感疫苗的热潮 68
2.3 生态保护 69
生物保护 70
节约资源 75
水土保护 76
城市环保 78
〖案例〗“绿色希望工程”公益广告运动：为母亲河再披绿装 79
2.4 慈善救助 81
特殊救助 82
〖案例〗那场大洪水，我们在尽心 83
扶贫助残 85
〖案例〗救助一个特困家庭：系列报道 87
失学救助 88
〖案例〗第四次“中国儿童慈善活动日”：获捐款2738万 90
弱势人群 90
〖案例〗丰田在美国的公益广告：对少年的关注 93
2.5 政府政治 94
政府形象 94
〖案例〗日本首相拍广告，只为对付“千年虫” 97
国民号召 98
〖案例〗中国将通过传媒发布预防职务犯罪的公益广告 101
民族文化 102
〖案例〗做秀的“廉政公益广告” 104
3 为公义立言——公益广告的特征 108
3.1 公益广告的本质特征 108
人本性 108
公益性 111
非营利性 113
〖案例〗“中国公益广告第一人”——张曦 115
3.2 公益广告的其他特征 117
情感性与号召性 117
〖案例〗最感人的公益广告 120
社会性与义务性 120
通俗性与大众性 122
针对性与思想性 124
艺术性与多样性 126
时效性与周期性 128
3.3 火与冰：公益广告与商业广告 129
公益广告与商业广告的异同点 129
实务中公益广告的商业化倾向 133
〖案例〗青基会法律顾问称：没有“半公益广告” 135
实务中要对两者进行严格区分 135
〖案例〗评论：巩俐说，我真傻，原来它不是公益广告 137
3.4 公益广告与意见广告和公关广告 138
公益广告与意见广告 138
〖案例〗著名的意见广告“我抗议”及其反响 143
公益广告与公关广告 143
三种教育功能 148
4 塑造人类心灵——公益广告的功能 148
4.1 教育功能 148
〖案例〗小平同志在深圳 156
润物细无声的教育 156
〖案例〗大家排队上车啦 157
〖案例〗“公益”就是为了“公众”？ 158
4.2 舆论导向 159
辅助宣传国家政策 159
〖案例〗公益片演新医保 164
引导当前社会热点 165
〖案例〗征兵广告首次上电视 171
关爱我们的同类 172
4.3 社会关怀 172
〖案例〗托起生命的希望 176
对人类的终极关怀 177
〖案例〗评论：公益广告拿下岗当“幽默”合适吗？ 179
4.4 文化传播 181
宣扬我们的民族文化 181
〖案例〗我国著名学者任继愈出任公益广告代言人 183
传播这个时代的文化 184
〖案例〗40个人讲述知识改变命运的故事 188
4.5 美育功能 189
纯粹的审美体验 189
〖案例〗创意虽好貌似涂鸦，IBM公益广告惹麻烦 191
美化城市生活环境 192
〖案例〗公益广告扮美天津城 194
5 不戴枷锁的舞蹈——公益广告的创意 196
5.1 公益广告的创意理念 196
感动人，而不是去说教 197
〖案例〗创意不要水土不服 199
用普通人的心情去创意 200
〖案例〗再就业公益广告 203
民族文化与心理的运用 203
〖案例〗中国象棋与抗洪将士 205
5.2 公益广告的创意原则 206
思想性原则——第一要旨 206
原创性原则——广告之必须 209
〖案例〗“奶嘴与避孕套”公益广告 212
人性化原则——深入受众的内心 213
〖案例〗幽默禁烟 215
简约性原则——让尽可能多的人容易看懂 216
〖案例〗“拔火罐”做奥运公益广告，让人看不懂 218
参与性原则——与受众共思维 219
5.3 公益广告的主题创意 222
主题来源于现实生活 222
主题表现应该多样化 224
〖案例〗下岗工人的公益广告自己拍 227
5.4 公益广告的策划创意 228
公益广告需要策划 228
公益广告要这样策划 231
6 多种多样的信息传达——公益广告的表现技法 236
6.1 好的文字自己会说话 236
纸上推销——纯粹的文字力量 236
画龙点睛——与画面的配合 240
〖案例〗如果22口径手枪并不那么致命，为何要了他的命？ 243
6.2 抢抓眼球的艺术：画面的震撼力 244
画面的视觉冲击 244
〖案例〗天真的脸让阳光照亮——公益广告片《打假篇》 248
电视情节的引导 249
〖案例〗电视公益广告《共同的力量》 254
6.3 先声夺人的表达：声音的感染力 255
用声音表达创意 255
音响组合的魅力 258
〖案例〗香港回归(《古钟篇》)与“知耻而后进，自强创辉煌” 260
6.4 异彩纷呈的表现手法 261
直抵人心的情感诉求 261
挥之不去的形象 264
〖案例〗莲花和澳门的联想 266
引人注目的名人 268
〖案例〗濮存昕将担纲预防艾滋病公益广告主角 271
〖案例〗评论：巩俐借“希望工程”大做广告该不该？ 272
幽默与趣味 273
同情与恐惧 274
对比与理性 277
电视与广播 280
7 信息传播的缤纷舞台——公益广告的媒介与渠道 280
7.1 传统四大媒体的运用 280
报纸与杂志 288
7.2 与小众媒体亲密接触 294
多姿多彩的户外媒介 294
如影随形的近身媒介 298
7.3 与互联网络的联姻 302
网络公益广告的崛起 302
网络公益广告的前景 306
〖案例〗网络公益联盟的广告 307
7.4 公益广告的整合传播 310
“1+1＞2”的传播魅力 310
媒体组合的威力 317
8.1 优秀公益广告(文案)赏析 322
劝诫吸烟公益广告：没有人把一整支香烟完全吸完的 322
8 经典永远不朽——优秀公益广告点评 322
台湾红十字会的公益广告 323
台湾地区基督教会门诺医院公益广告文案 324
美国征兵公益广告 325
新加坡征兵公益广告 326
8.2 优秀公益广告(影视作品)赏析 327
阿根廷OREO饼干公益广告(彩图8-1) 327
日本烟草公司公益广告(彩图8-2) 328
希望工程公益广告(彩图8-3) 328
下岗再就业公益广告(彩图8-5) 329
下岗再就业公益广告《蒲公英篇》(彩图8-4) 329
8.3 优秀公益广告(平面作品)赏析 329
制止滥砍滥伐公益广告(彩图8-6) 330
酒后谨慎驾驶公益广告(彩图8-7) 330
《安全驾驶鸡蛋篇》(彩图8-8) 331
劝诫吸烟公益广告(彩图8-9) 331
抗洪救灾平面公益广告(彩图8-10) 331
赵半狄与熊猫咪平面系列广告(彩图8-11) 332
台湾安泰人寿保险公司公益广告(彩图8-12) 335
8.4 优秀公益广告(广告语)集锦 337
主要参考文献 345
后记 349