目 录 1
总序………………………………………………………………………张金海第一章广告经营概说 1
第一节 广告经营及相关概念 1
一、广告经营定义 1
二、广告营销与广告经营 2
三、广告管理与广告经营 4
第二节 广告经营的历史发展 5
一、古代广告与广告活动 5
二、近代广告经营 6
三、现代广告经营 8
四、我国广告业与广告经营的现状 9
第三节 广告经营研究的范围及意义 12
一、广告经营研究的现状 12
二、广告经营研究的范围及意义 14
三、广告经营研究的原则与方法 15
一、广告市场定义 17
第一节广告市场 17
第二章广告经营与广告市场 17
二、广告市场的构成及运行特点 18
第二节 广告市场的主体活动 19
一、广告主的市场地位与行为 19
二、媒介广告市场活动的角色转换 20
三、广告受众的市场参与及影响 21
四、广告公司在广告市场活动中的地位与作用 22
二、广告经营的宏观市场环境 24
一、广告经营的市场环境要素 24
第三节 广告经营的市场环境 24
三、广告经营的特定市场环境 26
四、广告经营市场环境分析的意义 27
第三章广告经营理念 29
第一节 广告经营的法规、道德原则 29
一、广告经营的法规原则 29
二、广告经营的道德原则 31
一、广告经营的双重代表性 32
第二节 广告经营的服务、责任与效益观念 32
二、广告经营的双重效益观 35
三、广告经营科学与艺术的两面指向 38
四、“达格玛”观念在广告经营中的运用 40
五、广告经营中的业务冲突问题 42
第三节 广告经营的发展与自我宣传意识 43
一、广告经营的发展理念 43
二、广告经营活动中的自我宣传意识 45
第四章专业广告公司 47
第一节 广告公司的组织 47
一、广告公司的分类与服务范围 47
二、广告公司的机构设置与职能划分 49
第二节 广告公司的管理 58
一、广告公司的行政管理 59
二、广告公司的人事管理 60
一、广告代理制的建立与发展 63
第一节 广告代理制的建立、发展与优长 63
第五章广告经营机制 63
二、广告代理的优长 65
第二节 广告代理的类型、条件与责任 67
一、广告代理的类型 67
二、综合型广告代理应具备的基本条件 68
三、代理权的认可与代理责任 70
第三节 我国科学广告经营机制的建构 71
一、推行广告代理制的条件与阻力 71
二、代理制挑战中国广告业 72
第六章广告经营程序 75
第一节 广告客户的选择与维系 75
一、广告客户的开发与争取 75
二、广告客户的维系 79
三、广告公司与广告客户的双向选择 81
第二节 广告市场调查的执行 84
一、广告调查的意义 84
二、广告调查的类型 87
三、广告市场调查的内容 88
四、广告市场调查的原则、程序与方式 91
五、调查研究中的定量分析与定性分析 93
第三节 广告计划的制定 94
一、广告计划的要素及步骤 94
二、广告计划书的编制 100
第四节 广告执行的发展 103
一、从广告创作计划到广告文案 103
二、从广告文案到制作执行 105
三、从广告完成形式到媒体传播 108
第五节 广告运动事后评估、报告与总结 111
一、广告运动的事后评估 111
二、评估报告与总结 113
第七章广告经营艺术与相关活动 116
第一节 广告经营艺术 116
一、广告经营中的管理艺术 116
二、广告经营中的交际艺术 119
第二节 广告经营中的相关活动 124
一、广告与SP活动 125
二、厂告与公共关系活动 127
三、广告与CI战略 129
第八章广告经营财务 132
第一节 广告经营的收费范围、标准与方式 132
一、广告经营的收费范围 132
二、广告经营的收费标准与方式 136
一、广告预算的执行 139
第二节 广告经营的财务管理 139
二、广告经营的成本与目标利润管理 140
三、广告经营的财务风险 142
第九章媒介广告经营 144
第一节 媒介与广告 144
一、广告对媒介的使用 144
二、媒介对广告的限制与适应 146
一、媒介的广告职能 147
第二节 媒介的广告职能与广告机构 147
二、媒介的广告机构 148
第三节 媒介的广告经营 150
一、媒介广告经营的基础 150
二、媒介广告的业务来源与经营方式 154
三、媒介对广告代理公司的争取与选择 156
四、媒介广告业务员制度 158
五、广播电视媒介的节目制作人制度 161
六、媒介广告发布的计费标准与价格政策 162
第十章企业广告营销 167
第一节 企业与广告 167
一、广告在企业中的重要地位与作用 167
二、企业的广告观念与行为 168
第二节 企业的广告管理与广告组织 171
一、企业的广告管理模式与组织类型 171
二、企业广告管理与组织的一般性原则 174
三、企业广告管理与组织的角色检讨 176
第三节 企业的广告运作 177
一、企业广告运作的一般程序 177
二、企业广告运作的基本方式 179
第四节 企业的广告预算 182
一、企业广告预算的基本程序与步骤 182
二、企业广告预算的一般方法及其检讨 184
三、企业广告预算的观念误区 186
第十一章国际广告经营 189
第一节 国际广告的市场特点与经营方略 189
一、国际广告经营的市场特点 189
二、国际广告的经营方略 191
第二节 国际广告经营的现状与发展趋势 193
一、国际广告经营的现状 193
二、国际广告经营的发展趋势 195
后 记 198
重印后记 199