第一编 总论前言 1
第一章 广告心理学概述 3
第一节 广告与广告心理学 3
一、广告的涵义 4
二、商业广告的功能与作用 7
三、商业广告的分类 9
四、心理学在广告中的作用 14
第二节 广告心理学的研究对象 16
一、广告心理学及其研究对象 16
二、广告心理学与相关学科的关系 17
一、国外广告心理学的发展 18
第三节 广告心理学发展简史 18
二、我国广告心理学的发展 21
第四节 广告心理学的研究方法 22
一、观察法 22
二、实验法 24
三、访谈法 26
四、投射法 29
五、问卷法 30
第二编 广告传播的心理学理论与应用 39
第二章 广告的吸引力与注意理论 39
第一节 注意概述 39
一、注意的概念和特征 40
三、注意的外部特征 41
二、注意的功能 41
四、注意的种类及其影响因素 42
第二节 广告信息的内容特性对注意的影响 46
一、实用性的信息 46
二、支持性的信息 47
三、刺激性的信息 47
四、趣味性的信息 48
第三节 刺激物特征对注意的影响及其广告策略 48
一、刺激物的大小和强度 48
二、刺激物的新奇性与感染力 49
三、刺激物的活动与变化 51
四、颜色 52
五、突出刺激目标 53
六、广告的位置 54
七、广告的重复性 55
第三章 广告的知觉与理解 58
第一节 广告知觉 58
一、广告知觉的一般概念 58
二、知觉特性在广告知觉中的应用 59
三、阈下知觉 64
四、错觉在广告中的应用 65
五、广告与风险知觉 66
第二节 广告的理解 67
一、广告理解概述 68
二、广告词汇的理解 69
三、不同类型广告词汇的理解 70
四、高频词在广告中的作用 71
五、广告语句的理解 73
六、广告传播中的误解与对策 76
第四章 广告的需要、动机理论与应用 79
第一节 需要和消费需求概述 79
一、需要的概念和种类 80
二、消费需求的特征与广告诉求 83
第二节 动机和消费动机概述 87
一、什么是动机 88
二、动机的体系与动机冲突 89
三、动机在消费者购买行为中的作用 90
四、消费者购买动机的模式和类型 91
第三节 需要和动机理论在广告中的应用 94
一、激发动机 96
二、推动对目标的选择 98
第五章 广告的记忆理论与应用 102
第一节 记忆概述 102
一、记忆的概念 102
二、记忆的过程 103
第二节 广告的记忆 108
一、广告与联想 108
二、增强广告记忆的方法与策略 110
三、影响广告信息提取的因素 112
第三节 知名度与品牌在广告记忆中的作用 113
一、知名度的含义及其在消费行为中的表现形式 113
三、品牌的记忆 114
二、促进商标再认和回忆的广告策略 114
第一节 广告中的想像 119
一、什么是想像 119
第六章 广告的想像和暗示理论与应用 119
二、想像的类型 120
第二节 想像在广告中的应用 122
一、广告创作中的创造想像 123
二、广告中联想的运用 125
第三节 广告中的暗示 129
一、什么是暗示 129
二、暗示的种类 130
三、暗示的功能 132
一、影响广告暗示效果的因素 134
第四节 暗示在广告中的应用 134
二、广告中如何应用暗示 136
第三编 广告说？心理 145
第七章 广告说服的理论与技巧 145
第一节 广告说服的理论 145
一、什么是说服 145
二、有关说服的理论 146
第二节 影响广告说服效果的因素 153
一、说服者的因素 153
二、被说服者的因素 156
三、说服情境 156
第三节 广告说服的方式与技巧 158
一、广告说服的方式 159
二、广告说服的技巧 162
第八章 广告说服与态度和情感的变化 170
第一节 态度与购买行为 170
一、态度概述 170
二、态度的功能 173
第二节 态度的形成和改变 175
一、态度的形成 175
二、态度的改变 178
第三节 情感理论及其应用 187
一、情绪和情感概述 187
二、对广告的情感反应 189
三、广告的情感反应模型 190
四、广告的情感诉求 191
五、广告元素的情感诉求 198
第四编 广告表现与策划心理 207
第九章 广告要素及其心理效应 207
第一节 画面 207
一、画面的表现形式 208
二、画面的心理效应 210
三、广告画面创作的基本原则 215
第二节 语言 216
一、广告语言的形式和特点 216
二、广告语言的特殊心理效应 222
第三节 音响 223
二、广告音响的心理效应 224
一、广告音响的表现形式 224
第四节 颜色 226
一、颜色的心理效应 226
二、颜色应用的原则 227
第五节 人物模特 228
一、人物模特的类型及其心理效应 228
二、人物模特广告制作的原则 231
第十章 商品购买心理与广告宣传 235
第一节 广告宣传与购买心理的关系 235
一、广告宣传在商品购买系统中的意义 235
二、广告的心理功能 236
一、购买决策或行为与广告宣传 238
第二节 一般购买心理与广告宣传 238
二、商品价格心理与广告宣传 241
三、消费流行心理与广告宣传 243
四、社会文化对广告宣传的影响 245
第三节 购买的个性心理与广告宣传 246
一、商品购买中的个性心理规律 247
二、广告宣传对购买的个性心理的适应和引导 250
第四节 互联网广告与商品购买 253
一、互联网广告的意义和心理功能 253
二、互联网广告的特点和商品购买 255
三、互联网广告存在的问题 257
第一节 广告媒体概述 262
一、广告媒体的定义 262
第十一章 广告媒体的运用及其心理效应 262
二、广告媒体的分类 263
三、四大广告媒体 268
第二节 广告媒体的选择和运用心理 275
一、广告媒体选择的一般原则 276
二、影响广告媒体选择的因素 277
三、广告媒体的运用 280
第三节 广告媒体的心理效应 281
一、报纸 281
二、杂志 283
三、广播 284
四、电视 286
五、其它广告媒体 287
第十二章 品牌选择与商标设计心理 295
第一节 品牌选择心理 296
一、品牌的定义 296
二、品牌的心理功能 297
三、影响品牌选择的心理因素 298
四、认牌购买的形成过程 301
五、品牌选择的心理策略 302
第二节 商标设计心理 302
一、商标的定义 303
二、商标和品牌的联系与区别 303
三、商标类型 304
四、商标的心理功能 306
五、商标设计的心理要求 307
六、商标运用的心理策略 310
七、商标效果的心理测试 312
第五编 广告心理效果的测定 321
第十三章 广告心理效果测定的理论问题 321
第一节 广告心理效果测定的概念与涵义 321
一、广告心理效果的概念 321
二、广告心理效果发生的过程及其特性 324
三、广告心理效果的测定 330
第二节 广告心理效果测定的原则与意义 337
一、广告心理效果测定的意义 337
二、广告心理效果测定的原则 338
一、广告心理效果测定的程序 339
第三节 广告心理效果测定的程序与类型 339
二、广告心理效果测定的类型 340
第十四章 广告心理效果测定的方法与技术 348
第一节 广告创作与表现效果的测定 348
一、调查测定法 349
二、实验室测定法 354
第二节 广告传播效果测定 358
一、知觉与注意效果的测定 358
二、记忆效果测定 361
三、态度的测定 363
四、行为效果测定 366
五、网络广告心理效果测定 368
参考文献 373