1 云裳羽衣各争妍——服饰行业发展态势 3
1.1 一部绚丽的史诗——服饰的起源与发展 3
服饰的起源 4
服饰的发展 5
1.2 服饰是一种文化 8
历史性的演变、文化性的进程 8
经典的品牌，经典的文化 9
我有我不同——服饰见个性 10
1.3 我们都住在自己的衣服里——现代服饰与人的关系的审视 10
自由——像牛仔裤一样生活 11
潮流随季，时尚随心 12
女人能顶大半边天 14
大俗与大雅折射出的心灵宣言 14
1.4 服饰业的新趋势 15
服饰——更加多样与多元的世界 16
回归古典 16
抽象——后现代的一次旋风 18
品牌，品牌，品牌 19
性之美，致命的诱惑 20
层出不穷的服饰制作技术 21
服饰无国界 22
“返祖”、自然与环保 23
1.5 服饰营销与品牌崛起 24
从耐克梦到耐克神话 25
新天方夜谭 26
不但有销售诉求，更要有消费沟通 27
用一只兔子赚来一个消费市场 28
唤醒女性自身价值观 29
〖案例〗耐克“专业的体育精神”系列电视广告 31
成为焦点的贝纳通(Benetton) 32
劳力士登上珠穆朗玛峰 39
2 衣装气韵何所求——服饰广告的内涵与特点 45
2.1 服饰的社会功能 45
给消费者一个美丽的梦想 45
〖案例〗媚登峰胸罩的“梦境” 47
〖案例〗让女人更漂亮些——詹尼·范思哲(GIANNI VERSACE)服装广告 47
〖案例〗能征服脚底压力的耐克鞋 48
独特的功能诉求 48
服饰广告——也有男人的世界 49
〖案例〗卡尔丹顿(Kaltendin)服饰 50
2.2 独特的主张——服饰广告主义 51
偏重于感性诉求的服饰广告 51
〖案例〗戴比尔斯钻石饰品与爱情 53
人物或人体形象的艺术 54
〖案例〗与杂技一样优稚纯粹的范思哲 55
关于服饰广告的一条军规 56
〖案例〗BALLY鞋的品牌形象 57
理念与风格制胜 58
〖案例〗李宁服饰品牌理念的变迁 58
每一寸都是性感，每个人都是明星——性感与名人广告 59
2.3 服饰广告的根、花、叶、实 60
文化为根 61
〖案例〗手绘广告与Nordstrom服装 62
时尚为花 63
〖案例〗代表时尚的鞋子、衣服和饰物 64
艺术为叶 65
〖案例〗Unisa品牌女鞋的艺术照 66
效益为实 67
〖案例〗美特斯·邦威的广告舞台 67
来自于服饰广告中的另类声音 70
〖案例〗阿迪达斯带来的争议 71
2.4 广之以情，告之以理——服饰广告的心理战略 72
自我意识 72
〖案例〗真女人钻饰的心声 73
情感效应 73
“硬币的反面”——理性诉求 74
〖案例〗星辰手表报纸广告 74
〖案例〗质量非凡的天美时(Timex)铁人(Ironman)系列手表 75
3 为衣消得人憔悴——服饰广告的定位与创意 79
3.1 演绎流行指标的起点——服饰广告的定位和创意 79
对服饰的N种诊释——服饰广告的定位 79
让头脑风暴来得更猛烈些吧——服饰广告创意 82
“贴身”的选择——Lee牌牛仔服的营销传播策略 84
3.2 “肌肤”之间的亲密接触——健康与舒适 90
选择的第一要素——舒适合身 91
〖案例〗每个趾头都微笑——Adidas运动鞋 92
〖案例〗香港、鳄鱼与夏天 93
身体与心灵的双重选择——舒适悠闲，无拘无束 94
〖案例〗“极其休闲”的IZOD服装之休闲系列 94
〖案例〗与自由的心灵链接——Sergio Valente牛仔服 95
拥有健康 96
〖案例〗中兴百货’98春装系列广告 96
3.3 美丽与魅力 97
原来自己可以更美的——美丽神话 97
这个“杀手”不太冷——魅力无穷尽 98
〖案例〗美特牌丝袜广告 98
〖案例〗足以使人“自作多情，想入非非”的ERAM男鞋 99
3.4 品质与质量 100
质量造就必然之选 101
〖案例〗“超强聚合”的李宁鞋 102
〖案例〗健步如飞、甩掉影子——阿迪达斯运动鞋 102
折腾商品 103
〖案例〗新意迭出的善耐特(Samsonite)箱包广告 103
〖案例〗K牌女鞋——弄不坏的鞋跟 106
水做的女儿柔做的衣——品质折射人品 106
〖案例〗日本多蕾服装与民族性格的认同 107
3.5 我有我主张——风格与理念 108
贩卖“风格” 108
〖案例〗密雪尔(myvega)服饰——妇女篇 109
〖案例〗优雅的兰婉(LANVIN)牌服装 110
理念争雄 110
〖案例〗锐步运动用品——王思婷奥运篇 111
〖案例〗贵在行动——耐克主张 112
〖案例〗耐克——成为重要人物 113
不甘寂寞——杰出与重要 113
3.6 浪漫与迷情 114
美丽的错误 115
〖案例〗Levi’s 501牛仔裤“错误有理” 115
遭遇浪漫 117
〖案例〗让摩托驶入办公室——李维斯牛仔裤501系列 117
3.7 不是价格不菲，是价值不菲——抢手与价值 118
抢手的哲学 119
〖案例〗抢手的李维斯牛仔裤 119
〖案例〗赌出来的物有所值——李维斯501牛仔裤 120
物有所值，人有所长 120
3.8 永不褪色的新鲜——时髦与流行 122
说“刚上市”的艺术 122
〖案例〗李维斯牛仔裤黑色系上市 122
名牌中毒——潮流与风行 124
〖案例〗风行世界的李维斯牛仔裤 124
3.9 “源”来如此——服务与价格 125
名牌意味着最佳服务 125
〖案例〗达恩牌(Dunn)男装也能服务女性 126
低价与打折的实惠 127
〖案例〗“赤裸”的价格，“赤裸”的广告——Naked——折扣商店广告 128
3.10 人性与情趣 128
张扬的人性 129
〖案例〗“摇头服装”让人摇头 129
生活与个性的交集 131
〖案例〗Lee牌——建造美国的牛仔服 131
绽放的性感 132
〖案例〗李维斯牛仔裤——售卖性感 132
欲望无限 133
〖案例〗挡不住的诱惑——古堡牌 134
4 云破月来衣弄影——服饰广告的表现技法 137
4.1 不得不说的晕环效应——代言人策略 137
找个人来为自己说话 138
〖案例〗迈克尔·乔丹——以品牌策略为核心的广告代言人 139
〖案例〗“手表”与“氧气筒”的联姻 140
“一夫多妻制”——服饰品牌的立体代言 140
〖案例〗婷美“一网打尽”三位美女 141
〖案例〗杉杉西服广告语——不要太潇洒 143
4.2 广告要素的表现 143
“广告语恒久远，一句永流传” 143
文不惊人死不休 144
〖案例〗美国箭牌衬衫广告 144
图画——让你的眼睛无处可逃 146
〖案例〗亦真亦幻的路易·威登(Louis Vuitton)广告 147
4.3 源于生活，高于生活——广告与生活的零距离 148
定格生活瞬间 148
〖案例〗摄取生活场景——Lee牌长裤广告 148
〖案例〗胸罩效果神奇广告表现出奇 150
洋溢着生活情趣 150
〖案例〗Ten cate内衣广告——聪明的女孩，聪明的商品，聪明的广告 151
激发相同的生活感受 151
〖案例〗唤醒女孩自信的VALISERE内衣 152
4.4 符号的魅力 153
凸显品牌标志 153
〖案例〗打钧与脚打泡 154
由标志引出的无限创意 154
〖案例〗借力9·11，撞击消费者 155
4.5 诉诸心理效应 156
以公众关心点做出来的文章 157
细节处理的心理冲击波 158
〖案例〗南非神奇胸罩广告 158
给人留下想像的空间 159
〖案例〗会制造“问题”的欧巴德内衣 160
引发焦虑 160
〖案例〗不会让你喘不过气的SPEEDO泳装 161
〖案例〗“不会被咒骂的脚”——“环球”牌棉袜广告 163
消除尴尬 163
征服心理 164
〖案例〗锐步鞋对极限的跨越 164
4.6 文学和艺术手法的加盟 165
巧比喻 165
〖案例〗ELBEO袜子——足下之领带 165
妙衬托 166
〖案例〗“谁穿谁精神”的南极人都市羽绒服 166
〖案例〗领口宽松的箭牌衬衣 167
对比与比较 167
通感——运用多种感觉，全方位刺激 168
〖案例〗糖果(Candy)牌鞋——美味的鞋子 168
变形夸张 168
〖案例〗重不及飞蝇——KangaROOS轻便鞋广告 169
戏剧、神话、童话、诗歌及音乐的运用——化用经典 170
〖案例〗来自意大利的灵感和艺术——Bonia牛仔裤广告 170
4.7 让机智和巧妙来赢得消费者的心 171
服饰的绝妙功能 172
〖案例〗绑汽车，引眼球——PP牌丝袜 172
〖案例〗将男人与男孩区别开——李维斯牛仔裤501系列 173
幽默是永远的磁石 174
〖案例〗巴丝肯专卖店特卖广告——每个男人都需要两件西服 175
4.8 有一种广告会吸引——剧情、故事、悬念与历史 176
有故事的品牌，有故事的广告 177
〖案例〗“你是否留意这最柔软的皮质”——K牌女鞋广告 177
让悬念做主 178
〖案例〗广告悬念引人，号童牛仔出众 179
〖案例〗“游戏可以开始了”——塔姆塔姆公主内衣广告 180
听广告讲那过去的故事 181
〖案例〗“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”——铁达时手表 182
〖案例〗怀念发明者，点明真我风采——PP牌丝袜广告 183
4.9 “性”——不仅仅是脱与露的艺术 183
性暗示与性展露——蕾丝抑或蕾丝内 184
〖案例〗两性之间的传奇——YSL服饰系列广告 185
无不侧口——“露” 185
4.10 感情生活——以情感人 187
那一段风花雪月的事——爱情调色板 187
〖案例〗梅花配对——贵在情谊 188
〖案例〗亲情诉求的经典——美国凯兹(KEDS)牌童鞋广告 189
那世界上最温暖的目光——亲情 189
人间真情造就品牌魅力 191
〖案例〗离情别意引出的商品——李维斯501牛仔裤让“女人也可穿” 191
4.11 我有我本色，不看别人脸色——风格 193
写实与谦虚式 193
〖案例〗美津浓运动服 194
梦幻式 194
〖案例〗梦幻般的Gucci，梦幻般的广告 194
〖案例〗因为荒诞，所以惹人注意——女长袜广告 195
荒诞不经式 195
极端与敏感式 196
〖案例〗贝纳通告诉你一个真实的死亡 197
可爱俏皮式 197
〖案例〗顽童穿“顽童”——顽童牌斜纹裤广告 198
明艳活泼式 198
〖案例〗明艳故刺激——REQUEST(利克斯特)牛仔装广告 199
“冷面孔”式 200
〖案例〗“淡化笑容”的HOCAN皮鞋广告 200
服饰广告——与体育联姻 201
4.12 卓有成效的信息表现策略 201
民族情结 202
〖案例〗古诗为媒——红豆衬衫广告 203
事件性广告 204
永远的“3B”法则 204
〖案例〗箱包与猩猩的组合——美国旅行家箱包广告 205
多木成林——系列广告的魔力 205
〖案例〗叛逆有理的舒倍佳(Superga)鞋类系列广告 206
〖案例〗哈得利表带的广告宣传画 210
与消费者互动的佳径—提供选择 210
示范 211
5 衣为嫁娘谁为媒——服饰广告的媒体选择 215
5.1 电视及广播广告资源的利用 215
电视广告媒体的特点 216
〖案例〗报喜鸟品牌营销与央视广告资源的利用 217
广播广告媒体的特点 221
〖案例〗天津人民广播电台海鸥表广告 222
5.2 报纸及期刊广告 222
报纸广告媒体的特点 223
〖案例〗宝姿(国际)时装展销会广告 224
杂志广告媒体的特点 225
〖案例〗日本的“泰勒的雪衣”广告活动 226
5.3 不得不说的——售点广告和户外广告 227
并非“精装修”——售点广告 227
〖案例〗依高服饰颇有杀伤力的售点广告 228
〖案例〗法国GUCCI高级服饰店橱窗广告 229
并非涂鸦——多姿多彩在户外 230
〖案例〗李维斯牛仔裤的户外广告 231
并非虚拟——网络衣饰晚来急 232
5.4 异彩纷呈的其他广告媒体 232
〖案例〗美特斯·邦威的有奖互动广告 234
并非垃圾——直邮、宣传册、海报、礼品与其他 235
并非浪费——哗众取宠的实物广告、现场广告与含而不露的影视广告 238
并非聒噪——服饰发布会、服饰表演与服饰博览会 239
〖案例〗“WE爱SHANGHAI”在沪举行 美钻铂金闪耀众星 240
5.5 媒体组合新景观 241
用一个声音说话——整合传播出奇效 241
〖案例〗“贝纳通的联合色彩”——贝纳通整合营销传播 242
〖案例〗“安静的小狗”、不安静的广告 243
因时而动，趁势而行——媒体转换与组合 243
“善假于物”——利用公关等手段的广告策略 244
〖案例〗此表全球无时差——斯沃琪新产品上市公关广告 245
6 广告织成星星索——优秀服饰广告点评 250
6.1 优秀广告语及广告标语集锦 250
〖案例〗使拥有派克笔变成骄傲——派克钢笔 255
6.2 优秀服饰广告文案赏析 257
科学与艺术的联姻——海赛威衬衫 257
长夜如诗，意境如梦——世界名牌华歌尔的兰薇儿睡衣广告 259
几百万人失败=一种拉链的成功——TALON42″金属拉链广告文案 260
男人世界，服饰王者——金利来服饰广告文案 261
捉老鼠与投篮——阿迪达斯两色底皮面超级篮球鞋 262
“有别的鞋，但是也有别的职业”——锐步足球鞋广告 263
道歉与谦虚是另一种形式的推销——好来西服装广告 264
简单通俗突出功效——婷美保健内衣广告文案 266
6.3 优秀服饰广告(影视作品)赏析 268
我有我的一套——熊倪服饰 268
惊心时刻，动情时分——李维斯(Levi’s)501牛仔裤 273
出乎意料，忍俊不禁——迪赛尔休闲服饰广告 275
创造形象，塑造品位——杉杉西服 277
越洗越好——李维斯牛仔裤 278
烈火飞灰见真品——雪燕T恤电视广告 280
传承历史，再创辉煌——恒源祥公司广告 282
明星助力，突出主题——南极人内衣 284
搬弄科幻，制造悬念——北极绒保暖内衣广告 285
6.4 优秀服饰广告(平面作品)赏析 288
视觉大胆、震慑人心——路易·威登女鞋系列广告 288
绽放激情，诠释理念——耐克运动鞋“我能够”系列 289
吸引视线，触碰心灵——Variance文胸广告 292
卓尔不群，百炼成金——Lee牌牛仔裤广告 293
塑造流行，永不逊“色”——斯沃琪(Swatch)手表 294
摄魂摄魄，致死人命——Wallis“致人死命”的服装系列 295
全心期待，享受优雅——RC(Rccarco Cartillone)女鞋 296
人貌不足，鞋貌有余——HEINZ鞋商广告 298
返璞归真，蜕变新潮——Van Gils服装服饰广告 299
钻石惹祸，对镜成瘾——“煽动”系列钻石 299
享受生活，制造幸福——Dr.Martens/Airway鞋业公司 301
巨星风采，不言而喻——耐克与阿迪达斯体育服饰 302
参考文献 304