第一部分 广告理论 3
第1章 广告导论 3
1.1 广告的定义 4
1.2 广告的分类 10
1.3 广告的功能 13
1.4 广告的要素 16
第2章 广告产业 23
2.1 广告主 23
2.2 广告公司 28
2.3 广告媒体机构 37
第3章 广告受众与广告心理 42
3.1 广告受众的概述 43
3.2 广告受众的心理 46
3.3 广告受众与广告诉求 56
第二部分 广告实务 71
第4章 广告运作与广告战略 71
4.1 现代广告运作 71
4.2 广告计划的制订 74
4.3 广告目标确定 79
4.4 广告战略 82
4.5 如何拟订广告战略计划 87
4.6 广告预算 91
第5章 广告调查 100
5.1 广告调查概述 101
5.2 广告调查的范围和内容 103
5.3 广告调查的方法 106
5.4 广告调查报告 112
第6章 广告策划 117
6.1 广告策划的定义及作用 118
6.2 广告策划的要求与原则 121
6.3 广告策划的程序 128
6.4 广告策划书的格式 133
第7章 广告创意 145
7.1 广告创意概述 146
7.2 广告创意的基本理论 148
7.3 广告创意的程序 154
7.4 广告创意的思维方法 155
7.5 广告创意的类型和应注意的问题 160
第8章 广告文案与制作 166
8.1 广告文案创作 168
8.2 广告设计 181
8.3 平面广告的设计与制作 187
8.4 电子广告的设计与制作 190
8.5 其他广告的设计与制作 194
第9章 广告媒体 197
9.1 广告媒体的概述 198
9.2 广告媒体的分类 199
9.3 广告媒介组合策略 207
第10章 广告效果测定 216
10.1 广告效果的概述 217
10.2 广告效果测定 220
10.3 广告效果测定 224
第11章 广告管理 236
11.1 广告管理概述 237
11.2 广告行政管理 238
11.3 广告行业自律 243
11.4 广告社会监督机制 245
11.5 广告组织及其管理 247
第12章 网络广告 255
12.1 网络广告概述 256
12.2 网络广告的策划 267
12.3 网络广告的定价与效果评估 273
主要参考文献 280