作者序 3
第1章 符号研究的起源与基本概念 13
第一节 索绪尔的符号学论述 13
第二节 「符号学」的起源:皮尔斯的符号学理论(Theory of Signs) 24
第三节 索绪尔与皮尔斯的符号学理论对传播研究的启示 28
第2章 从聚合轴到组合轴的抛物线 31
第一节 俄国形式主义(Russian Formalism) 31
第二节 Vladimir Propp的形态学(Morphology):俄国民间故事研究 34
第三节 Levi-Strauss的结构主义符号学与神话研究 36
第四节 Roman Jakobson的结构诗学:传播模式与诗学效用 40
第3章 叙事分析、文类研究及其运用 50
第一节 Gerard Genette的叙事论述分析 50
第二节 Gerald Prince迈向语意层次的叙事功能分析 55
第三节 Tzvetan Todorov的文类研究:符号系统的开放与创新 58
第4章 从文本到图像:图像符号学 66
第一节Roland Barthes的图像修辞 66
第二节 其他学者的图像符号论述 76
第三节Beasley与Danesi的广告符号论述 78
第5章 从文本到超文本:网站符号研究 88
第一节 网页介面的构成元素 88
第二节 网站的文本特质 92
第三节 网站文本分析:以房地产建案网站为例 98
第四节 迷思:传播符号的「自然化」 131
第6章 符号、叙事结构与公共关系中的「说服」:以九一一事件布希演讲稿为例 137
第一节 文献探讨 137
第二节 研究方法及目标 143
第三节 布希演讲稿的基本叙事结构 148
第四节 布希讲稿中以呈现对立为宗旨的几个符号建构原则 155
第五节 教宗尔本二世的布道结构 158
第六节 冲突论述与公共关系理论的连结与验证 160
第7章 台湾电视政论节目的议题论述策略与框架分析:以「真调会覆议案大法官关说疑云」为例 167
第一节 文献探讨 167
第二节 研究问题 176
第三节 台湾电视政论节目分析 179
第四节 政论节目中的修辞与符号运作 195
第五节 政论节目的议题论述策略与框架分析 197
第六节 政策建议:媒体的社会责任 205
第8章 网路谣言中的「女性」符号运作:以东森新闻台「网路追追追」为例 214
第一节 文献探讨 214
第二节 与女性相关的网路谣言分析 226
第三节 研究结果与讨论 235
第9章被框架的女性意象:上海月分牌广告画的图像符号分析 242
第一节 文献探讨 242
第二节 研究方法与分析 251
第10章 日治时期台湾广告宣传中的女性符号分析 276
第一节 台湾广告史论述的空缺:被忽略的日治时期广告发展 276
第二节 视觉设计文献对台湾广告史论述的意义与贡献 278
第三节 重述历史:建立日治时期台湾广告发展论述 280
第四节 从性别观点反思日治时期广告论述 286
第五节 日治时期广告中的女性图像所述说的「历史」符号分析的观点 292
第六节 日治时期的图像宣传、女性与社会变迁 304
附录一 美国总统小布希演讲稿 307
附录二 教宗尔本二世演讲稿 319
附录三 三十则与「女性」符号相关的网路谣言内容摘要 323
参考书目 327