PART Ⅰ 网路行销导论 4
Chapter 1电子商务简介 4
章首案例 摩斯汉堡也运用电子商务 4
1.1电子商务之定义与发展历程 5
1.2电子商务之分类 8
1.3电子商务的营收模式 9
1.4电子商务在台湾的发展现况 11
1.5行动商务的发展 14
1.6社群媒体 18
1.7电子商务经营的优势与课题 22
1.8本书结构 27
章末案例 摩斯汉堡从粉丝团看到消费者的心 29
问题与讨论 31
参考资料 31
Chapter 2 网路行销蓝图 34
章首案例House of Cards与Netflix 34
2.1市场、行销、网际网路行销与电子化行销 35
2.2网际网路独特的行销模式 36
2.2.1病毒行销 36
2.2.2许可式行销 38
2.2.3关键字行销 39
2.2.4社群行销 42
2.2.5部落格行销 44
2.2.6社会网络 46
2.3网路行销策略发展 48
2.3.1价值链与虚拟价值链 48
2.3.2策略金三角 51
2.3.3行销目标 52
2.3.4 SWOT分析 52
2.3.5优势 52
2.3.6劣势 53
2.3.7机会 54
2.3.8威胁 54
2.3.9企业策略发展 56
2.4网路行销研究与市场调查 57
2.4.1网路行销研究的概念 57
2.4.2网路行销调查分析 58
2.5网路行销的演进——从Web2.0到Web3.0 64
2.5.1 Web 2.0的定义 64
2.5.2 Web 2.0的应用 64
2.5.3 Web 3.0 65
2.6结语 66
章末案例Netflix如何击倒Blockbuster 67
问题与讨论 69
参考资料 69
PART Ⅱ 网路行销理论 78
Chapter 3 网路化产品开发与管理 78
章首案例Now.in 78
3.1产品分类与行销策略理论 79
3.1.1消费性产品分类理论 79
3.1.2资讯化产品分类 80
3.2两构面之电子化产品类型 81
3.3产品型态与市场区隔 82
3.3.1销售通路 82
3.3.2产品型态 82
3.3.3电子化产品市场分类 84
3.4网路化产品开发 85
3.4.1产品数位化 85
3.4.2流程电子化 88
3.4.3人员虚拟化 88
3.4.4环境网路化 89
3.4.5电子商务4P的价值 90
3.4.6客制化网路产品的生产 91
3.5数位内容 92
3.5.1数位内容产业：从搜寻引擎到ICP 92
3.5.2搜寻引擎的新战国时代 95
3.5.3数位内容授权机制亟待建置 96
3.5.4影音媒体趋势 97
3.6虚拟服务 97
3.6.1服务品四大特性 98
3.6.2虚拟服务对服务业发展的影响 99
3.6.3网站服务品质 103
3.7结语 103
章末案例 美国唱片业协会（RIAA）控诉Napster案件 104
问题与讨论 105
参考资料 105
Chapter 4 网路定价策略 110
章首案例 爱情公寓 110
4.1影响定价的因素 111
4.2定价目标的订定价格效应 113
4.3从定价的观点看市场权力转移 114
4.3.1因应策略 117
4.4网路定价机制 121
4.4.1网路对定价的影响 122
4.5网路定价策略 128
4.5.1动态定价 128
4.5.2收益管理 129
4.5.3网路定价策略环绕模型 131
4.6网路技术与网路定价 134
4.7结语 137
章末案例 大砍会员数：违反网路外部性吗？ 138
问题与讨论 140
参考资料 140
Chapter 5 网际网路配销策略 142
章首案例 云端、灵感、大脑加扩增实境的Evernote 142
5.1配销的意义 143
5.1.1台湾快递服务的通路革命 144
5.1.2通路权力转移 146
5.2网际网路与配销通路 147
5.2.1距离 148
5.2.2时间 148
5.2.3地点 148
5.3网际网路配销矩阵 149
5.4网际网路对传统中间商的威胁 151
5.5网际网路对中间商的机会 153
5.5.1网际网路对传统通路的影响 154
5.6通路冲突 161
5.6.1虚拟与实体通路整合光谱与决策 164
5.7结语 169
章末案例 统一博客来与读册的前世今生 170
问题与讨论 172
参考资料 172
Chapter 6 网路行销推广策略 174
章首案例 破坏式创新的APP小兵 174
6.1推广组合 175
6.1.1广告 175
6.1.2公共关系 176
6.1.3人员推销 176
6.1.4销售促进 177
6.1.5销售点促销工具 177
6.1.6直销 177
6.2推广金字塔 178
6.3推广目标的设定 181
6.3.1推广目标 182
6.3.2推广效果的衡量 182
6.4全球资讯网与行销沟通 184
6.5整合性网路行销沟通 186
6.5.1整合行销沟通 186
6.5.2整合性网路行销沟通 186
6.5.3网路行销沟通效果衡量 191
6.6网际网路广告工具 193
6.6.1品牌广告与直接回应广告 193
6.6.2网际网路与公关 196
6.7网际网路促销工具 198
6.7.1网路与置入性行销 198
6.7.2电子折价券 199
6.7.3部落格行销 201
6.8结语 201
章末案例 手机王若不只是手机王还是手机王吗？ 202
问题与讨论 204
参考资料 204
Chapter 7 网路品牌管理 206
章首案例Facebook Home 206
7.1品牌的起源 207
7.2品牌功能 208
7.2.1辨识产品降低搜寻成本 209
7.2.2确保产品品质降低认知风险 210
7.2.3彰显身份与地位降低心理风险 211
7.3品牌价值与网路品牌价值 212
7.4如何打造网路品牌 213
7.4.1感性的品牌 213
7.4.2理性品牌 215
7.4.3联属网路/联合品牌 217
7.4.4网路品牌命名原则 218
7.4.5网路品牌空间矩阵 219
7.4.6网路公司vs.虚拟与实体公司品牌打造 219
7.5品牌绩效衡量（选读教材） 222
7.5.1网路品牌绩效衡量 224
7.6网路市占率 225
7.7结语 227
章末案例Google Don’t be evil in CHINA＆TAIWAN？ 228
问题与讨论 230
参考资料 230
Chapter 8 网际网路与关系行销 234
章首案例 多样化的策略联盟Yahoo！奇摩生活＋ 234
8.1关系行销 235
8.1.1加强「关系行销」 235
8.1.2提高顾客转换品牌成本 236
8.1.3进行「价值区隔」 236
8.2顾客关系管理 238
8.2.1网际网路关系历程 239
8.2.2网站消费者经验层级 241
8.2.3客制化、大量客制化与一对一行销 243
8.3网际网路工具与顾客关系管理 246
8.3.1确认顾客、了解顾客、建立顾客知识库 247
8.3.2区隔顾客、确认黄金顾客 248
8.3.3依价值区隔客制化产品 249
8.3.4顾客忠诚度 250
8.3.5网路顾客忠诚度 251
8.3.6顾客终身价值 252
8.3.7社群网站的顾客价值 254
8.4结语 255
章末案例 网路市占率如何衡量——以雅虎奇摩收购无名小站为例 256
问题与讨论 258
参考资料 258
PART Ⅲ 网路行销实务 266
Chapter 9 部落格行销 266
章首案例 超人气部落客——图文画家天后弯弯 266
9.1部落格的行销潜力 268
9.1.1部落格行销的三种模式 269
9.1.2知名部落格服务提供商 272
9.1.3选择部落格平台的考量因素 273
9.1.4台湾知名的部落客 274
9.1.5成为高人气且具影响力部落客的条件 275
9.2部落格的经营实务秘诀 297
9.2.1下一个吸引人的标题 297
9.2.2要能写出具有病毒扩散力的文章 298
9.2.3懂得如何选材创造出扩散行销的机会 299
9.2.4替部落格宣传 300
9.3结语 307
章末案例 用写手漂白自己抹黑对手是不恰当的行为 308
问题与讨论 310
参考资料 310
Chapter 10 社群行销 312
章首案例 最新的通讯社群行销WeChat 312
10.1何谓社群行销？ 313
10.1.1社群化的意涵 315
10.1.2社群网路平台市场分析 315
10.1.3从一张照片了解社群网路的传播力 322
10.1.4成功经营社群行销的七大秘诀 326
10.2社群经营成效指标 328
10.2.1找出让社群行销事半功倍的强节点 331
10.2.2有效的社群行销必杀技 331
10.2.3通讯社群Line、WeChat的全新社群行销模式 344
10.2.4 WeChat的全新社群行销模式 345
10.2.5新兴的工作职位——社群经理 347
10.3结语 350
章末案例 完全靠社群参与及网路行销突围的手机品牌——小米手机 351
问题与讨论 353
参考资料 353
Chapter 11 网路广告 356
章首案例YouTube的广告模式TrueView，让营收更增加 356
11.1网路广告的种类 358
11.2网路广告市场之成长趋势 361
11.2.1网路广告四霸主——微软、雅虎、谷歌与脸书的广告营收 363
11.2.2 Google、Facebook与Yahoo上的网路广告之计费方式 364
11.2.3YouTube上的最新广告投放策略 365
11.2.4投放广告的相关心理学与眼球实验 366
11.2.5消费者点击广告之行为追踪与纪录机制 379
11.2.6 Google Adwords广告排名的决定方式 382
11.3 Google广告竞价之机制 382
11.3.1概念 382
11.3.2 Google Adwords已与Google Analytics整合 383
11.3.3脸书Facebook广告的投放与追踪 384
11.3.4脸书开始为大企业客制化行动广告 389
11.4结语 389
章末案例2012年的广告新观念——原生广告 390
问题与讨论 392
参考资料 392
PART Ⅳ 网路行销大未来 398
Chapter 12 电子商务与网路行销趋势——技术与行销 398
章首案例 手机＋ App=行销创意无限 398
12.1行动商务与社群行销快速成长 399
12.2虚实整合 402
12.3资讯服务个人化与行销个人化 408
12.3.1资讯服务个人化 409
12.3.2一对一网路行销 412
12.4免费服务背后的商机 415
12.5基於网路特性的创新订价模式 420
12.5.1集购 423
12.5.2暗地价格 424
12.5.3概率产品 425
12.6高科技互动行销技术持续研发 426
12.6.1扩增实境 426
12.6.2电子嗅觉 426
12.7结语 427
章末案例 美丽信花园酒店藉集购吸引顾客尝鲜 428
问题与讨论 430
参考资料 430
中英文索引 433