第1章 概论 1
1.1 市场调查与预测概述 2
1.1.1 市场含义 2
1.1.2 市场调查与预测的产生和发展 4
1.1.3 市场调查与预测的必要性 7
1.1.4 市场调查与预测的范围、内容和分类 9
1.2 市场调查与预测的方法论基础 13
1.2.1 经验认识方法 14
1.2.2 理论认识方法 16
1.3 市场调查机构的设置 18
1.3.1 自行调查与委托调查 18
1.3.2 市场调查与预测机构 18
1.3.3 市场调查与预测部门的设置原则 19
1.3.4 市场调查与预测的伦理道德 20
1.4 市场调查的组织方式分类 21
1.4.1 市场普查 21
1.4.2 非全面市场调查 21
关键词和概念 24
思考题 24
实践题 24
第2章 市场调查与预测方案设计 27
2.1 编制市场调查与预测方案的意义 27
2.1.1 市场调查与预测方案的含义 27
2.1.2 编制市场调查与预测方案的意义 28
2.2 市场调查与预测的工作步骤 30
2.2.1 非正式市场调查 30
2.2.2 制定市场调查与预测工作计划 33
2.2.3 市场信息数据收集 34
2.2.4 数据分析 35
2.2.5 撰写市场调查报告 35
2.3 市场调查与预测计划书的撰写 35
2.3.1 市场调查与预测计划书的内容 35
2.3.2 市场调查与预测计划书的评估 44
关键词和概念 48
思考题 48
实践题 48
第3章 二手数据收集 51
3.1 二手数据含义及特点 52
3.1.1 二手数据的含义 52
3.1.2 二手数据的特点 52
3.2 二手数据的来源及评估 54
3.2.1 二手数据的来源 54
3.2.2 二手数据的评估 57
3.3 二手数据的标准化 59
关键词和概念 63
思考题 63
实践题 63
第4章 抽样理论与实践 71
4.1 抽样基本理论与步骤 72
4.1.1 抽样过程 73
4.1.2 抽样目标群体 73
4.1.3 样本大小的决定问题 77
4.1.4 抽样误差 81
4.2 抽样方法 81
4.2.1 随机抽样 81
4.2.2 简单随机抽样法 82
4.2.3 分层随机抽样 84
4.2.4 分群抽样 86
4.2.5 系统抽样 88
4.2.6 抽样调查方法综合运用 90
4.3 无概率样本 95
4.3.1 方便抽样 95
4.3.2 判断抽样 95
4.3.3 定额抽样 96
4.3.4 无概率样本的使用 96
4.3.5 概率和无概率方法的选择 97
4.3.6 样本中的其他问题 97
关键词和概念 98
思考题 98
实践题 98
第5章 量表设计 101
5.1 测量与测量尺度 102
5.1.1 测量与测量尺度的概念 102
5.1.2 测量尺度 102
5.2 测量技术 105
5.2.1 测量技术简介和态度评价 105
5.2.2 常用的测量技术 106
5.3 信度和效度 114
5.3.1 古典真实得分评价模型 114
5.3.2 信度 114
5.3.3 效度 116
5.3.4 信度分析实例及SPSS应用 117
关键词和概念 120
思考题 120
实践题 120
第6章 市场调查方法 122
6.1 市场调查的分类及作用 122
6.1.1 市场调查的分类 122
6.1.2 市场调查的作用 123
6.2 访谈调查法 124
6.2.1 焦点小组访谈 124
6.2.2 深度访问 127
6.2.3 入户调查 129
6.3 固定样本调查 130
6.3.1 固定样本调查的含义和特点 130
6.3.2 固定样本调查的应用 131
6.4 问卷调查 132
6.4.1 街头拦截访问 133
6.4.2 信函调查 133
6.4.3 电话调查 135
6.5 网络调查 137
6.5.1 网络调查的含义和特点 137
6.5.2 网络调查的类型 138
6.5.3 网络调查的设计原则和方法 140
6.5.4 提高网络调查的反馈率 141
6.6 观察法 143
6.7 投射调查 146
6.7.1 投射调查的含义 146
6.7.2 投射调查的分类 146
6.8 实验法 148
6.8.1 实验法常用的变量 149
6.8.2 实验的有效性 149
6.8.3 实验法的分类 150
关键词和概念 152
思考题 152
实践题 152
第7章 问卷设计及调查技术 156
7.1 问卷设计的意义与程序 157
7.1.1 问卷设计的意义 157
7.1.2 问卷设计的目标 157
7.1.3 问卷设计的程序 157
7.2 问卷设计的技术 158
7.2.1 问卷设计的一般准则 158
7.2.2 问卷设计的基本原则 159
7.2.3 问题的形式 162
7.3 问卷结构及相关问题 165
7.3.1 问卷结构 165
7.3.2 问题顺序 167
7.3.3 问卷设计注意事项 168
7.4 问卷编码与测试 172
7.4.1 问卷编码 172
7.4.2 问卷测试 174
7.5 处理问卷调查中的问题 175
7.5.1 不响应 175
7.5.2 不在场 175
7.5.3 拒绝 176
7.6 提高问卷回答率的方法 176
7.6.1 提高回答率的方法 176
7.6.2 不回答处理方法 177
关键词和概念 178
思考题 178
实践题 178
第8章 数据处理与分析 183
8.1 数据分析的作用与要求 184
8.1.1 数据分析的含义与作用 184
8.1.2 数据分析要求 185
8.1.3 数据审核 187
8.2 统计图表法 187
8.2.1 常用的统计图 187
8.2.2 交叉列表分析 192
8.3 基础数据指标分析 198
8.3.1 综合指标分析法 198
8.3.2 动态分析方法 198
8.3.3 数据资料的概括技术 199
8.4 概率统计的基础数据分析 203
8.4.1 常用的统计量 203
8.4.2 参数估计及SPSS应用案例 204
8.4.3 假设检验及SPSS应用案例 206
8.4.4 方差分析及SPSS应用案例 208
8.5 统计分析软件介绍 210
8.5.1 SPSS 210
8.5.2 SAS 211
8.5.3 其他统计软件 212
关键词和概念 212
思考题 213
实践题 213
第9章 其他数据分析方法 215
9.1 因子分析 215
9.1.1 因子分析的基本原理 215
9.1.2 因子分析模型 217
9.1.3 因子分析模型的SPSS应用 219
9.2 聚类分析 225
9.2.1 聚类分析的基本原理 225
9.2.2 Q型聚类分析和R型聚类分析 225
9.2.3 聚类分析中“亲疏程度”的测量 226
9.2.4 样本数据与小类的“亲疏程度”测量 228
9.2.5 聚类分析模型的SPSS应用 228
9.3 大数据与市场调查 234
9.3.1 什么是大数据 234
9.3.2 大数据与传统市场研究 236
9.3.3 大数据时代的市场调查与预测 242
关键词和概念 244
思考题 245
实践题 245
第10章 市场预测原理与步骤 247
10.1 市场预测的概念和类型 247
10.1.1 市场预测的概念和作用 247
10.1.2 市场预测的原理和原则 248
10.1.3 市场预测的类型 249
10.2 市场预测的步骤 254
10.3 市场预测方法的选择和应用 257
10.3.1 市场预测方法 257
10.3.2 应用市场预测的条件 258
10.3.3 选择市场预测方法的评价标准 259
10.3.4 市场预测方法的评价 262
10.3.5 提高市场预测精度的途径 264
关键词和概念 265
思考题 265
实践题 265
第11章 定性预测方法 269
11.1 对比类推法 270
11.1.1 产品类推法 270
11.1.2 地区类推法 270
11.1.3 行业类推法 272
11.1.4 局部总体类推法 272
11.1.5 对比类推法实例 272
11.2 集体经验判断法 274
11.3 德尔菲法 276
11.3.1 德尔菲法的预测程序 277
11.3.2 德尔菲法的特点 281
11.3.3 德尔菲法预测实例 281
11.4 其他定性预测方法 283
11.4.1 购买意向调查法 283
11.4.2 展销调查法 285
11.4.3 预购测算法 286
11.4.4 厂长（经理）评判意见法 286
11.4.5 销售人员估计法 288
关键词和概念 289
思考题 289
实践题 289
第12章 时间序列预测法 293
12.1 平均预测法 295
12.1.1 简单平均法 295
12.1.2 移动平均法及SPSS应用 296
12.2 趋势预测法 304
12.2.1 长期趋势预测法概述 304
12.2.2 长期趋势预测模型选择及SPSS应用 308
12.2.3 修正指数曲线预测模型及应用 314
12.3 生长曲线趋势外推法 317
12.3.1 龚珀兹曲线预测模型及应用 317
12.3.2 皮尔曲线预测模型及应用 320
12.4 自回归预测法 322
12.4.1 自回归预测原理及应用 322
12.4.2 ARIMA回归及SPSS应用 325
关键词和概念 327
思考题 327
实践题 327
第13章 因果分析预测 328
13.1 因果分析预测概述 329
13.1.1 变量间的因果关系 329
13.1.2 因果关系的分析方法 329
13.2 回归预测模型 330
13.2.1 线性回归预测 330
13.2.2 非线性回归模型及SPSS应用 339
13.2.3 二元逻辑回归模型及SPSS应用 341
13.3 经济计量模型 348
13.3.1 经济计量模型的含义及构成 348
13.3.2 经济计量模型预测基本过程 350
13.4 其他预测分析方法 352
13.4.1 鱼骨分析法 352
13.4.2 灰色系统预测 354
13.4.3 情景分析预测 355
13.4.4 组合预测法 357
13.4.5 生命周期预测 357
关键词和概念 358
思考题 359
实践题 359
第14章 市场分析报告 360
14.1 市场分析报告的重要性 362
14.1.1 市场分析报告 362
14.1.2 市场分析报告的意义和作用 362
14.1.3 市场分析报告分类 363
14.2 市场分析报告的撰写 364
14.2.1 市场分析报告撰写原则 364
14.2.2 市场分析报告的特点 365
14.3 市场分析报告的结构及形式 365
14.3.1 内雷斯·马尔霍查提出的报告格式 365
14.3.2 其他市场分析报告格式 374
14.3.3 市场分析报告呈现形式 375
关键词和概念 382
思考题 382
实践题 382
参考文献 383