上卷：应用创意翻译理论研究 3
第1章 应用创意翻译：雾里看花水中望月 3
1.1 蒙牛新广告语英译失误事件回眸 3
1.2 译界对蒙牛广告语误译事件的反应 12
1.3 广告界的翻译实践给予翻译界广告译者的启示 13
第2章 应用创意翻译：全球化条件下社会、文化、经济交流的必然 13
2.1 翻译的历史演变 18
2.1.1 翻译定义的演变 18
2.1.2 译何：历史History故事Story实况News story 21
2.2 应用创意翻译：因应“走出去”国家战略需要而生 23
2.3 应用创意翻译：对最佳跨文化交际效果的追求 29
第3章 应用创意翻译与跨文化交际 34
3.1 文化与语言 34
3.2 跨文化交际学 35
3.3 跨文化交际的研究领域 41
3.4 跨文化交际与翻译研究和实践 46
第4章 应用创意翻译的宏观、中观、微观文化语境 49
4.1 翻译语境 49
4.2 应用创意翻译语境 50
4.2.1 应用创意翻译的宏观、中观、微观文化语境 50
4.2.2 应用创意翻译的读者和受众类别 73
第5章 应用创意翻译与信息传播过程 82
5.1 信息的传播过程 82
5.1.1 信息发出者 83
5.1.2 信息编码 86
5.1.3 信息的呈递 86
5.1.4 信息的传送 89
5.1.5 信息的传媒 90
5.1.6 信息译码过程 90
5.1.7 信息干扰 91
5.1.8 信息接收者 91
5.1.9 反应 96
5.1.10 信息反馈 96
5.2 明确与含蓄传播 96
5.3 信息传播主要障碍及应对策略 97
第6章 应用创意翻译的策划与运作过程 103
6.1 应用创意翻译过程——案例研究 103
6.1.1 探寻California Prune的中文品牌译名 103
6.1.2 “大脑激荡”推出的品牌候选“译名” 107
6.1.3 根据品牌译名特点进行的类别划分 108
6.1.4 向委托方推荐的品牌译名及其内涵 110
6.1.5 品牌译名的市场适应性测试 111
6.2 应用创意翻译调研 114
6.2.1 翻译的实证研究 115
6.2.2 翻译实证调研的作用 117
6.2.3 应用创意翻译调研的信息搜集渠道与方式 118
6.3 应用创意翻译策划 123
6.3.1 翻译要求、翻译运作指导 123
6.3.2 应用创意翻译策划 127
6.4 应用创意翻译质量管理 137
下卷：应用创意翻译策略研究 144
第7章 外宣翻译 144
7.1 “外宣翻译”英译何以靠谱 144
7.1.1 “外宣翻译”的英译：“China English”还是“Chinglish” 144
7.1.2 外宣翻译的目的、主体、体裁 149
7.1.3 “外宣”从Propaganda到Communications概念的演变 151
7.1.4 “外宣”与国际公共关系 153
7.1.5 “外宣翻译”≠C-E Translation for Global Communication 155
7.1.6 “外宣翻译”=Translation for Ibternational Public Relations 157
7.2 外宣新闻报道翻译 160
7.2.1 新闻与新闻价值 162
7.2.2 新闻的写作规范 163
7.2.3 新闻稿翻译范文原文与译文 166
第8章 品牌翻译 210
8.1 品牌翻译研究现状 210
8.2 品牌的源流与演进 211
8.2.1 市场营销观念的演进 212
8.2.2 品牌的符号体系 213
8.3 品牌定位与传播目标 215
8.4 国际化品牌的特点和评估标准 216
8.5 品牌命名的语用规则 216
8.5.1 音符—词素—音节的优势组合 217
8.5.2 意境与氛围的创造 219
8.5.3 非常态化品牌命名 220
8.5.4 品牌联想意义的诞生 221
8.5.5 文化多样性的高度关注 222
8.5.6 全球本土化 224
8.6 驰名品牌译名与品牌翻译 224
8.6.1 音译 224
8.6.2 意译 225
8.6.3 音译与意译的结合 226
8.6.4 原音、原意、原文照搬 226
8.6.5 本土化转换 227
8.6.6 因循传统约定俗成 228
8.6.7 功能突出应对大众 228
8.6.8 异化译名直指高端 228
8.6.9 准确定位与时俱进 229
8.6.10 氛围创造点面结合 230
8.6.11 品牌隐喻意义的诠释 232
8.7 品牌译名需要营销 233
第9章 广告翻译 241
9.1 广告翻译研究现状 241
9.2 广告的特点 243
9.3 广告的作用与类别 243
9.3.1 广告的作用 243
9.3.2 广告的分类 244
9.4 广告创意 244
9.4.1 广告创意大纲 244
9.4.2 广告创意策略 246
9.5 公共关系广告的策划与创意 248
9.5.1 公共关系广告类别 249
9.5.2 公共关系广告创意策略 249
9.6 广告文案创作与翻译 250
9.6.1 印刷广告构成要素 250
9.6.2 广告标题的形式 251
9.6.3 广告正文创作 252
9.6.4 广告图片 253
9.6.5 广告语 254
9.7 广告翻译 255
9.7.1 企业形象广告翻译 255
9.7.2 影视广告翻译 258
9.7.3 旅游广告翻译 264
9.8 广告语的风格与翻译 265
9.8.1 广告语的功能特色 266
9.8.2 广告语的语言风格 275
第10章 旅游翻译 286
10.1 国内旅游翻译研究现状 286
10.2 旅游目的地简介翻译 292
10.2.1 官方导游指南中的简介翻译 293
10.2.2 非官方游览指南中的“北京简介” 306
10.3 旅游景点解说翻译 314
10.3.1 旅游景点与景点解说 314
10.3.2 旅游景点解说翻译研究现状与存在的问题 315
10.3.3 旅游景点解说翻译三原则 318
10.3.4 旅游景点解说的类型 319
10.3.5 旅游景点解说的翻译策略 320
10.4 世界城市和国际旅游目的地广告语创作与翻译 336
10.4.1 国内世界城市和国际旅游目的地形象广告语创作现状 337
10.4.2 “桂林山水甲天下”的归化、异化、跨文化翻译 339
10.4.3 世界城市：发展与变迁 341
10.4.4 世界城市：标准与划分 341
10.4.5 国际旅游目的地定义 345
10.4.6 形象的内含与外延 347
10.4.7 旅游目的地形象的构成因素 348
10.4.8 旅游目的地形象形成的过程与功能 351
10.4.9 世界城市国际旅游目的地形象口号创意与译写 352
第11章 公关翻译 363
11.1 公关翻译现状 363
11.2 公关文本类型 364
11.3 企事业机构简介构成 365
11.4 企事业机构简介与CIS策略 371
11.5 企事业机构简介翻译 372
11.6 企事业机构的使命、愿景和价值观陈述的翻译 377
11.6.1 使命陈述 377
11.6.2 愿景陈述 383
11.6.3 价值观陈述 391
11.7 宗旨、校训翻译 393
11.8 企事业机构标识说明翻译 396
11.9 企事业机构历史介绍翻译 398
11.10 企业文化翻译 407
11.11 企事业机构管理者简介翻译 416
11.12 企事业机构立场阐述翻译 421
结语 431
参考文献 435
策划人语 450