第1章 认识房地产营销策划 1
1.1 房地产营销策划的由来 1
1.1.1 世界房地产营销观念演进历史 1
1.1.2 中国房地产营销观念演进历史 2
1.2 房地产营销策划的认识 3
1.2.1 房地产营销 3
1.2.2 房地产营销策划的概念 4
1.2.3 房地产营销策划的理解 4
1.2.4 房地产营销策划理念体系的发展 5
1.3 房地产营销策划的地位与重要性 7
1.3.1 房地产营销策划的地位 7
1.3.2 房地产营销策划的重要性 8
1.4 房地产营销策划的基本原则 8
1.5 房地产营销策划的未来发展 9
1.5.1 房地产营销策划理论的创新 9
1.5.2 21世纪房地产营销策划的主旋律和发展趋势 11
复习思考题 12
第2章 房地产营销策划的基本框架 13
2.1 房地产营销策划的基本程序 13
2.1.1 洽谈承揽业务阶段 13
2.1.2 组建项目机构阶段 15
2.1.3 签署工作协议阶段 16
2.1.4 项目实地调研阶段 16
2.1.5 项目研讨阶段 17
2.1.6 提交报告阶段 17
2.1.7 方案论证阶段 18
2.1.8 实施方案阶段 19
2.2 房地产营销策划报告的主要内容 19
2.2.1 房地产营销策划报告的特点 19
2.2.2 房地产营销策划报告的内容 19
2.3 房地产营销策划的人员要求 20
2.3.1 “房地产策划师”介绍 20
2.3.2 房地产经纪人简介 21
2.3.3 房地产策划人员的基本素质 22
复习思考题 27
第3章 房地产市场调研与市场分析 28
3.1 房地产市场调研 28
3.1.1 房地产市场调研概述 28
3.1.2 房地产市场调研的必要性 29
3.1.3 房地产市场调研的方法 30
3.1.4 房地产市场调研的内容 33
3.2 房地产项目投资环境分析 37
3.2.1 房地产项目投资环境分析概述 37
3.2.2 宏观环境分析 38
3.2.3 微观环境分析 41
3.3 房地产项目自身情况分析 44
3.4 房地产项目SWOT分析 45
3.5 房地产项目定位分析 46
3.5.1 房地产项目定位概述 46
3.5.2 市场细分 47
3.5.3 房地产目标市场的选择 50
3.5.4 房地产项目定位 52
复习思考题 55
第4章 房地产产品策划 56
4.1 对房地产产品策划的认识 56
4.1.1 房地产产品策划的含义 56
4.1.2 房地产产品对房地产营销策划的影响 56
4.1.3 房地产产品策划时的产品层次划分 57
4.1.4 房地产产品组合与优化 59
4.1.5 房地产产品策划流程和内容 59
4.2 房地产项目规划设计构思 60
4.2.1 建筑策划的含义 60
4.2.2 房地产项目规划设计的目的 60
4.2.3 房地产项目规划设计的要点 60
4.2.4 建筑策划的内容 61
4.3 房地产项目建筑风格建议 63
4.3.1 建筑风格含义 63
4.3.2 建筑风格对房地产开发的影响 63
4.3.3 建筑风格类型 63
4.3.4 建筑策划主要内容 64
4.4 房地产项目装修标准策划 64
4.5 房地产项目物业管理策划 65
4.5.1 物业管理策划的主要作用 65
4.5.2 物业管理策划的主要内容 65
4.5.3 物业服务公司的选定 66
复习思考题 66
第5章 房地产产品价格策划 67
5.1 房地产价格分析 67
5.1.1 房地产价格的种类 67
5.1.2 房地产商品的价格构成 68
5.1.3 房地产价格的影响因素 70
5.1.4 房地产定价目标 73
5.2 房地产开发产品定价策略 74
5.2.1 新开楼盘定价策略 74
5.2.2 折扣和折让策略 75
5.2.3 心理定价策略 76
5.2.4 差别定价策略 76
5.2.5 价格调整策略 77
5.3 房地产开发产品定价方法 81
5.3.1 成本导向定价法 81
5.3.2 需求导向定价法 83
5.3.3 竞争导向定价法 84
5.3.4 市场比较定价法 84
5.3.5 房地产垂直价差的确定方法 85
5.3.6 房地产水平价差的确定方法 85
复习思考题 87
第6章 房地产促销策划 88
6.1 广告策划 88
6.1.1 广告目标的概念与内容 88
6.1.2 房地产广告媒体 89
6.1.3 房地产卖点（买点）与广告诉求点 91
6.1.4 广告促销时机与节奏安排 94
6.1.5 房地产广告预算与广告效果评估 95
6.2 包装策划 98
6.2.1 楼盘形象包装应注意的问题 98
6.2.2 楼盘形象包装的要点 99
6.3 品牌策划 100
6.3.1 品牌对房地产推广的意义 100
6.3.2 品牌策划方案 101
6.4 房地产项目开盘活动策划 104
6.4.1 房地产项目开盘活动的定义 104
6.4.2 房地产项目开盘活动策划实战要素 104
6.5 房地产项目营业推广策划 109
6.5.1 销售推广的概念与特征 109
6.5.2 销售推广策划的必要性、原则与程序 110
6.5.3 楼盘的销售推广方式 113
复习思考题 116
第7章 房地产销售策划 117
7.1 销售人员能力与职责 117
7.1.1 销售人员的素质和能力 117
7.1.2 销售人员的职责 119
7.2 房地产销售人员的培训 119
7.2.1 房地产销售人员培训的必要性 119
7.2.2 房地产销售人员培训的时机与流程 121
7.2.3 房地产销售人员培训的大致内容 122
7.2.4 房地产销售人员培训的详细内容 122
7.3 项目销售策略 123
7.3.1 房地产项目销售程序 123
7.3.2 顾客购房心理 125
7.3.3 房产销售中的策略运用 126
7.4 房地产销售技巧 126
7.4.1 现场销售 126
7.4.2 带客户看房技巧 128
7.4.3 谈判成交技巧 129
7.4.4 常见问题及对策 131
7.5 项目销售控制 132
7.5.1 房地产销售的目标控制 132
7.5.2 房地产销售的控制要点 134
7.5.3 房地产销售的实操控制 135
7.5.4 房地产销售的成本控制 136
7.5.5 房地产销售的危机控制 138
复习思考题 139
第8章 房地产项目营销策划实例 140
8.1 某市经典房地产项目市场调研报告 140
8.1.1 调研设计 140
8.1.2 调研的组织与实施 141
8.1.3 某市宏观环境调研 142
8.1.4 项目的整体研究与特性分析 143
8.1.5 房地产需求问卷调研 143
8.1.6 房地产竞争市场调研 151
8.1.7 市场调研综合评析 152
8.1.8 对本项目的建议 153
8.2 天津某地块整体定位与发展规划 157
8.2.1 城市经济概况及未来发展潜力分析 157
8.2.2 项目地块分析 158
8.2.3 项目定位构想 158
8.2.4 项目发展规划 161
8.3 ××家园项目营销全案 164
8.3.1 项目研究背景 164
8.3.2 市场情况分析 164
8.3.3 区域市场分析 165
8.3.4 地块SWOT分析 168
8.3.5 价格定位 168
8.3.6 产品定位 170
8.3.7 产品规划策略 171
8.3.8 营销推广策略 172
8.3.9 广告推广策略 172
复习思考题 174
参考文献 175