第一章 血浆市场失灵 1
献血＝献爱心 2
血浆关乎生命吗 7
单采血浆＝奉献爱心吗 9
跟钱过不去的供血浆者——供给曲线失灵 12
血液制品荒 15
我国血液制品供需缺口有多大 17
血浆资源的稀缺性 19
管窥全球原料血浆采集现状 20
美国的“血浆奇迹”——中美两国单采血浆管理比较 25
血液制品倍增计划艰难推进 30
参考文献 32
第二章 单采血浆里的经济学 36
“卖血”溯源 37
国外“卖血”更专业 40
单采血浆如何接过“卖血”衣钵 43
“献”与“供”，一字之差藏玄机 46
美国浆站对献浆补贴的说辞 49
“血浆经济学”主要观点 53
“血浆经济学”思维广泛存在 55
遭到唾弃的“血浆经济” 58
贵州关站事件——向“血浆经济学”说“不” 63
参考文献 65
第三章 单采血浆为啥争议多 68
“献血”与“供血”，血液会有所不同吗 69
血浆与血液有什么不同 72
血液自古争议多 76
血液的社会价值 84
血浆，是私人物品还是公共品 89
各种观念的妥协之路 92
参考文献 96
第四章 谁还来“供”他的血浆 99
归真堂活熊取胆事件反映主流价值观的变化 100
浆站的地理分布 104
“血浆荒”的真相 107
现阶段“供血浆者”需要层次分析 114
2020年，单采血浆何以为生 118
浆站的事业、顾客和顾客的需要 120
参考文献 130
第五章 反思“血浆经济学” 132
经济学的异象：公共品博弈中的合作行为 134
单采血浆领域的“囚徒困境”博弈 140
真实的人，离不开伦理道德的约束 147
真实的人，还要受文化和习俗影响 151
西方经济学的新进展——行为经济学 155
行为经济学视角下的献血现象 164
参考文献 165
第六章 行为经济学视角下的献浆行为——行为经济学学习笔记 169
社会脑和道德脑——人类爱心的根基 170
神奇的系统1和系统2——感知的重要性 173
每个人都有“相对论”的眼光 176
“锚定”的力量 180
社会规范VS市场规范 183
损失厌恶和宜家效应 187
偏好反转 191
“意义”的重要性 194
心理账户 196
可识别受害者效应 197
扳道岔实验——爱有差等 199
血浆行业的免费午餐 200
参考文献 202
第七章 单采血浆凭什么吸引人——一个基于顾客感知价值的献浆者决策模型 205
菲利普·科特勒与《营销管理》 207
《营销管理（第14版·全球版）》学习笔记 209
顾客感知价值——一个构建竞争力的消费者决策模型 220
献浆者眼中的浆站产品 223
献浆者的整体顾客成本（TCC） 225
献浆者的整体顾客利益（TCB） 232
参考文献 244
第八章 如何创造浆站产品的附加价值 247
给献浆者多少钱才公平——根据浆者决策模型测算现有浆站产品的顾客感知价值 249
浆站新产品的顾客感知价值测算 264
少儿故事里的大智慧 265
如何让人们感知浆站产品的附加价值 268
参考文献 283
第九章 浆站新产品的模样 285
营造“奉献爱心”产品竞争优势的路径 286
提升整体顾客利益的方法 288
降低整体顾客成本的方法 314
一个整体描述 322
参考文献 325
后记（代展望） 327