第1章 认识市场营销 1
1.1 市场营销的范畴 2
1.1.1 什么是市场营销 2
1.1.2 市场营销过程中涉及的概念 3
1.2 营销观念的演变 7
1.2.1 生产观念 7
1.2.2 产品观念 7
1.2.3 推销观念 8
1.2.4 市场营销观念 8
1.2.5 全方位营销观念 9
1.3 营销3.0时代 12
1.3.1 从营销1.0到营销3.0时代 12
1.3.2 营销3.0时代的组成部分 14
1.3.3 协同创新与社区化 17
1.4 能力实训 18
1.4.1 营销思辩：创造需要还是满足需要 18
1.4.2 案例讨论：“大众自造”integrated campaign 18
1.4.3 情境策划：如何面对下降的需求 19
1.4.4 学习评价 20
第2章 市场调研与预测 21
2.1 营销信息系统 21
2.2 市场调研 24
2.2.1 市场调研的步骤 24
2.2.2 市场调研报告 32
2.3 市场预测 33
2.3.1 市场预测的原理 34
2.3.2 市场预测的方法 34
2.4 能力实训 37
2.4.1 营销思辩：调研应该定性还是定量 37
2.4.2 案例讨论：只是因为口味吗 37
2.4.3 情境策划：设计一份调查问卷 39
2.4.4 学习评价 39
第3章 分析市场营销环境 40
3.1 营销环境的总体认知 40
3.1.1 营销环境的内涵和特点 40
3.1.2 了解环境的十大趋势 41
3.2 分析宏观环境 43
3.2.1 政治法律环境 43
3.2.2 经济环境 44
3.2.3 社会文化环境 45
3.2.4 自然环境 48
3.2.5 人口环境 49
3.2.6 科技环境 50
3.3 分析微观环境 51
3.3.1 供应商 51
3.3.2 营销中介 52
3.3.3 公众 53
3.3.4 竞争者 53
3.3.5 最终顾客 55
3.3.6 内部营销环境 55
3.4 环境分析工具：SWOT 55
3.4.1 SWOT分析模型介绍 55
3.4.2 基于SWOT分析的战略 56
3.5 能力实训 57
3.5.1 营销思辩：适应环境还是改变环境 57
3.5.2 案例讨论：2012柯达沉没 57
3.5.3 情境策划：自我SWOT分析 59
3.5.4 学习评价 59
第4章 消费者市场与组织市场分析 60
4.1 影响消费者行为的因素 61
4.1.1 文化和社会因素 61
4.1.2 个人和心理因素 65
4.2 消费者购买过程与类型 72
4.2.1 消费者购买决策过程 72
4.2.2 消费者购买行为类型 74
4.3 组织购买行为分析 75
4.3.1 组织市场及其特点 75
4.3.2 商业采购过程 76
4.4 能力实训 78
4.4.1 营销思辩：理性还是感性 78
4.4.2 案例讨论：沃尔玛优质低价回馈消费者 78
4.4.3 情境策划：营造商店氛围 80
4.4.4 学习评价 80
第5章 竞争战略 81
5.1 商场如战场 81
5.1.1 从顾客导向到竞争导向 82
5.1.2 商业竞争的基本原则 82
5.1.3 竞争战略的主体与形式 85
5.1.4 商战在顾客心智中展开 86
5.2 进攻战 87
5.2.1 进攻战的原则 87
5.2.2 进攻战的策略 89
5.3 侧翼战 90
5.3.1 侧翼战的原则 90
5.3.2 侧翼战的策略 92
5.4 游击战 93
5.4.1 游击战的原则 93
5.4.2 游击战的策略 95
5.5 防御战 96
5.5.1 防御战的原则 96
5.5.2 防御战的两个关键点 97
5.6 能力实训 98
5.6.1 营销思辩：“共同发展”还是“你死我活” 98
5.6.2 案例讨论：汉堡大战 98
5.6.3 情境策划：乡间旅馆如何参与竞争 100
5.6.4 学习评价 100
第6章 市场细分、目标市场选择与定位 101
6.1 市场细分 102
6.1.1 理解市场细分 102
6.1.2 消费者市场细分变量 103
6.1.3 消费者市场细分有效性 106
6.1.4 生产者市场细分变量 107
6.2 目标市场选择 108
6.2.1 目标市场策略 108
6.2.2 影响目标市场策略选择的因素 110
6.3 制造差异 110
6.3.1 与强者差异才能与强者并行 110
6.3.2 制造差异的变量 111
6.3.3 寻找有效差异 112
6.4 市场定位 113
6.4.1 从USP到定位 113
6.4.2 定位的方法 116
6.4.3 定位传播 118
6.5 能力实训 118
6.5.1 营销思辩：大众营销是否消亡 118
6.5.2 案例讨论：百盛比萨三大品牌做足细分市场 119
6.5.3 情境策划：如何进入泡泡糖市场 120
6.5.4 学习评价 120
第7章 品牌管理 121
7.1 品牌与品牌资产 121
7.2 创建品牌资产 124
7.2.1 建立显著品牌识别 124
7.2.2 赋予丰富的品牌内涵 127
7.2.3 引导积极品牌响应 128
7.2.4 形成品牌共鸣关系 129
7.2.5 借力“次级品牌知识” 131
7.3 设计品牌战略 132
7.3.1 品牌架构 132
7.3.2 品牌-产品矩阵 133
7.3.3 品牌延伸和多品牌策略 134
7.4 品牌长期管理 136
7.4.1 品牌衰退分析 136
7.4.2 品牌激活策略 138
7.4.3 品牌保护 140
7.5 能力实训 140
7.5.1 营销思辩：品牌延伸是好还是坏 140
7.5.2 案例讨论：七匹狼“品牌不只一面” 141
7.5.3 情境策划：激活红旗牌轿车 143
7.5.4 学习评价 143
第8章 产品策略 144
8.1 产品层次与分类 144
8.1.1 产品整体概念 144
8.1.2 产品分类与营销 145
8.2 产品组合决策 146
8.2.1 产品组合的有关概念 146
8.2.2 产品线决策 147
8.3 包装策略 149
8.3.1 包装的含义 149
8.3.2 包装策略 150
8.4 产品生命周期策略 150
8.4.1 产品生命周期的认识 150
8.4.2 产品生命周期各阶段的特征与营销策略 152
8.5 新产品开发与扩散 155
8.5.1 从营销角度认识新产品 155
8.5.2 新产品开发过程 156
8.5.3 新产品扩散 159
8.5.4 产品创新为什么会失败 161
8.6 能力实训 162
8.6.1 营销思辩：形式还是功能 162
8.6.2 案例讨论：3M公司的创新精神 162
8.6.3 情境策划：“启力”营销策划 163
8.6.4 学习评价 163
第9章 服务营销管理 165
9.1 服务带来的营销挑战 165
9.1.1 服务的概念、分类和特征 165
9.1.2 服务的营销挑战与应对 167
9.2 服务类企业的营销策略 169
9.2.1 增加的3个P 169
9.2.2 服务营销三角 174
9.3 服务质量管理 175
9.3.1 服务质量差距管理 175
9.3.2 服务质量的测量 176
9.3.3 提高服务质量的方法与策略 177
9.4 产品支持服务管理 179
9.4.1 售后服务的演变 180
9.4.2 售后维修服务一般流程 180
9.5 能力实训 182
9.5.1 营销思辩：服务营销和产品营销是否不同 182
9.5.2 案例讨论：海底捞的“金三角” 182
9.5.3 情境策划：实习餐厅营销策划 184
9.5.4 学习评价 184
第10章 产品定价 185
10.1 制定价格的步骤 185
10.1.1 选择定价目标 185
10.1.2 确定需求 187
10.1.3 估计成本 189
10.1.4 分析竞争者的成本、价格和产品 191
10.1.5 选择一种定价方法 191
10.1.6 选定最终价格 196
10.2 定价策略 196
10.2.1 心理定价策略 196
10.2.2 折扣和折让策略 198
10.2.3 差别定价策略 199
10.2.4 产品组合定价策略 199
10.3 价格调整策略 202
10.3.1 企业降价 202
10.3.2 企业提价 202
10.3.3 应对竞争者价格变化 204
10.4 能力实训 205
10.4.1 营销思辩：正确的价格是公平的价格吗 205
10.4.2 案例讨论：格兰仕的降价策略 206
10.4.3 情境策划：设计价格应对方案 207
10.4.4 学习评价 207
第11章 渠道管理和物流 209
11.1 认识分销渠道 209
11.1.1 分销渠道的功能 210
11.1.2 分销渠道的结构 211
11.1.3 渠道选择 212
11.1.4 渠道动态 214
11.1.5 经销商、代理商、分销商、批发商和零售商 215
11.2 渠道管理 217
11.2.1 选择中间商应考虑的因素 217
11.2.2 渠道权力、中间商激励与调整 219
11.2.3 渠道冲突管理 222
11.2.4 窜货管理 224
11.3 物流 225
11.3.1 对物流的简单理解 225
11.3.2 运输决策 227
11.3.3 库存决策 227
11.4 能力实训 229
11.4.1 营销思辩：渠道形象是否重要 229
11.4.2 案例讨论：雅芳中国渠道转型之路 230
11.4.3 情境策划：设计新的渠道模式 230
11.4.4 学习评价 231
第12章 促销沟通 232
12.1 促销组合与整合营销传播 233
12.1.1 促销组合 233
12.1.2 促销沟通模型 234
12.1.3 整合营销传播 235
12.2 广告决策程序 238
12.2.1 建立广告目标 238
12.2.2 广告预算决策 239
12.2.3 广告信息选择 240
12.2.4 媒体决策 243
12.2.5 广告效果衡量 244
12.3 销售促进决策 245
12.3.1 确定销售促进目标 245
12.3.2 选择促销工具 245
12.3.3 制定销售促进方案 246
12.3.4 预试、实施和控制方案 247
12.3.5 评价销售促进结果 247
12.4 公共关系 248
12.4.1 公共关系决策 248
12.4.2 危机公关 250
12.5 人员推销策略 252
12.5.1 销售队伍设计 252
12.5.2 销售队伍的管理 253
12.5.3 推销过程 254
12.5.4 SPIN销售法 257
12.6 能力实训 258
12.6.1 营销思辩：成功的销售员是否是天生的 258
12.6.2 案例讨论：天猫整合营销传播 258
12.6.3 情境策划：设计危机应对方案 260
12.6.4 学习评价 260
第13章 企业成长战略 261
13.1 确定业务方向 261
13.1.1 确定企业使命 261
13.1.2 建立战略业务单位 263
13.1.3 评价业务单位并分配资源 263
13.2 确定公司成长战略 265
13.2.1 密集型成长战略 265
13.2.2 一体化成长战略 265
13.2.3 多元化成长战略 266
13.2.4 企业成长战略选择 268
13.3 从蓝海战略到长尾理论 270
13.3.1 驶向广阔的蓝海 270
13.3.2 抓住美丽的长尾 273
13.3.3 走向平坦的世界 274
13.4 能力实训 276
13.4.1 营销思辩：使命声明是否有用 276
13.4.2 案例讨论：太阳马戏团 277
13.4.3 情境策划：业务发展方案 278
13.4.4 学习评价 278
参考文献 279