第一篇 引言 1
第一章 本选题的研究意义及创新之处 2
第一节 本选题的研究意义 2
第二节 研究的主要内容 3
第三节 研究的重点、难点、主要观点和创新之处 5
第二章 文献研究综述 8
第一节 关于中国当代广告学术史的研究 8
第二节 关于中国近代广告学术史方面的研究 10
第三章 本书的基本思路和方法 15
第二篇 近代中国广告学滥觞的社会基础 17
第一章 商本主义思想与中国近代民族工商业广告主产生 18
第一节 经世致用——近代重商主义思想的火花 19
第二节 洋务运动——近代民族工商业的摇篮 20
第三节 从“好酒不怕巷子深”到洋商广告的示范效应 25
第四节 华商广告意识的觉醒与近代民族工商业广告的兴起 28
第五节 结论 29
第二章 近代报刊及报刊广告实践的发展 31
第一节 丰富多彩的报刊广告实践为理论研究提供了良好的素材和内容 31
第二节 报刊出于实际的需要对自身广告实践开始了理论层面的反思 52
第三章 近代中国广告职业化——广告学诞生的职业基础 62
第一节 报刊职业化——广告职业化的母胎 63
第二节 广告职业化的萌芽：从版面销售到广告公司的出现 69
第三节 小结 75
第三篇 前广告学时期的历史考察 79
第一章 广告学术研究的文献形式 81
第一节 广告学专文 81
第二节 涉及广告内容的相关文章 84
第三节 本馆告白、发刊词、社论、章程、条例、启事、广告等 86
第四节 涉及广告内容法律法规及其他 89
第二章 广告学术研究成果 91
第一节 广告学专文 91
第二节 涉及广告内容的相关文章 124
第三节 本馆告白、发刊词、社论、章程、条例、启事等有关广告方面的论述 137
第四节 涉及广告内容的法律法规及其他 160
第三章 广告学术研究内容 165
第一节 对广告的认识 165
第二节 关于广告学的认识 177
第三节 关于广告应用的研究 179
第四节 朦胧的广告职业化意识 186
第五节 报刊广告经营观 188
第六节 与广告管理相关的研究 191
第四篇 中国近代广告学的建立（1918—1937） 195
第一章 广告教育的滥觞与发展 197
第一节 新闻教育中的广告教育 197
第二节 职业学校、商科学校中的广告学教育 199
第三节 近代广告教育的特征 201
第二章 学科体系的构建 213
第一节 理论广告学方面的研究著作 213
第二节 应用广告学方面的研究著作 214
第三节 历史广告学方面的研究著作 214
第三章 学科意识的清晰 216
第一节 广告学的产生 216
第二节 广告学的定义及研究对象 219
第三节 广告学与其他学科关系 220
第四节 广告学的研究方法 222
第四章 广告学的研究内容 223
第一节 广告学的研究成果 223
第二节 广告学的研究内容 248
第三节 小结 310
第五篇 中国近代广告学的初步发展（1938—1949） 311
第一章 广告学研究的成果 312
第一节 广告书籍中的广告学研究 312
第二节 新闻学文献中的广告学研究 313
第三节 报刊文章中的广告学研究 315
第二章 广告学研究的内容 322
第一节 广告书籍中的广告学研究内容 322
第二节 新闻文献中的广告学研究内容 335
第三节 报刊文章中的广告学研究内容 348
第四节 小结 367
第六篇 结束语 369
主要参考文献 375
附录 377
附录1 部分广告专文的主要内容及评述 378
一、《招刊告白引》（1872年5月7日《申报》） 378
二、《劝广告说》（1900年3月20日《台湾日日新报》） 380
三、《美商塞勃列子论广告之价值》（1907年1月18日《商务官报》） 382
四、《欧美实业家利用广告之法》（1908年8月21日《商务官报》） 383
五、《商业广告之用途（章乃炜）》（己酉第二十九册即1909年11月7日《商务官报》） 384
六、《广告之活用法》（《中华国货日报》1915年10月第二期） 385
七、《广告与营业》（《国货日报》第一年第五期即1915年12月） 387
附录2 《广告须知》的主要内容及观点评述 389
一、“第一章 近世商品披露法”——广告在经济活动中的重要作用 389
二、“第二章 何谓广告”——广告本体论 391
三、“第三章 普通及直接披露之媒介品”——关于广告媒介的论述 391
四、“第四章 稿本为广告之魂魄”——关于广告作品重要性的研究 392
五、“第五章 何谓优美之广告稿本”——关于如何创作优秀广告作品的论述 393
六、第六章 “广告中之射的法”——关于广告主题的讨论 394
七、“第七章 揭由稿本”——给消费者一个购买的理由 394
八、“第八章 图画广告之价值”——论述图画在广告中的地位 395
九、“第九章 杂志与新闻纸” 396
十、“第十章 杂志广告地位之优劣”——关于杂志广告篇幅优劣的论述 397
十一、“第十一章 总卖商之广告”——关于零售广告的论述 398
十二、“第十二章 零星广告之预备” 399
十三、“第十三章 邮定广告”——关于邮购广告的论述 399
十四、“第十四章 采用邮定广告者之追求法”——关于邮购广告的反馈处理 400
十五、“第十五章 邮定广告用之小本书” 401
十六、“邮购广告的效果评估”——“第十六章 邮定广告之启钥或查检法” 401
十七、“第十七章 街车广告” 402
十八、“第十八章 户外广告” 403
十九、“第十九章 广告运动之规划”——关于广告策划的论述 403
二十、“第二十章 广告与发卖部之关系” 404
二十一、“第二十一章 广告代理” 404
二十二、“第二十二章 广告代理人运动之操纵” 405
附录3 《广告学ABC》主要内容及观点评述 407
一、第一章 广告之意义与功效 407
二、第二章 广告之种类 407
三、第三章 做广告前应用之智识 408
四、第四章 广告之构成 409
五、第五章 人类本能与性别 410
六、第六章 广告与文字 410
七、第七章 广告与图画 411
八、第八章 彩色对于广告之利益 411
九、第九章 广告媒介之研究 412
十、第十章 商标与广告 413
十一、第十一章 广告主任之责任 413
十二、第十二章 广告之经济 414
十三、第十三章 广告之校样 414
致谢 415