第一编 广告概览 2
第一章 当代广告概貌 2
第一节 广告及其属性 3
一、广告一词的由来 4
二、广告的概念解读 5
三、本书的广告定义 8
四、广告的组成要素 11
第二节 广告的分类 17
一、按广告的最终目的分类 17
二、按内容分：产品类和形象类 18
三、按表现形式分 18
四、按广告媒体分类 19
五、按商品生命周期分类 20
第三节 当代广告对社会的影响 20
一、广告对产品价值的影响 20
二、广告对价格的影响 21
三、广告对竞争的影响 22
四、广告对消费者需求的影响 22
五、广告对消费者选择的影响 23
六、广告对大众传媒的影响 23
第二章 广告的演变 25
第一节 广告的历史沿革 26
一、口头及文字广告 26
二、印刷广告 26
三、电子广告 27
第二节 影响广告发展的因素 27
一、经济因素 27
二、文化环境 28
三、政治环境 30
四、科技发展水平 30
第三节 中国当代广告的发展现状 31
一、广告主营销观念的变化 31
二、广告内涵的扩大 31
三、新媒体的产生与壮大使得网络媒体开始蚕食传统媒体 31
四、现代广告更多的是以消费者为导向的整合营销传播运作 32
五、广告企业的专业化和规模化 33
第三章 广告的多维关系 35
第一节 广告产业 36
一、广告产业的属性 36
二、广告产业的构成 37
第二节 广告主 38
一、广告主类型及其广告需求 38
二、企业广告部的职责 40
第三节 广告代理机构 41
一、广告代理机构的角色定位 41
二、广告代理机构的组织结构及职责 41
三、广告代理机构的业务运作 44
四、广告代理机构与广告主关系的维系 46
第四节 广告与媒体组织 49
一、媒体组织与广告的关系 49
二、媒体广告组织的运作 50
第二编 广告运作 52
第四章 广告运作基础：消费者行为与广告受众 52
第一节 消费者行为 53
一、消费者受众 53
二、影响消费者购买决策行为的因素 54
三、消费者决策过程 57
第二节 广告受众 60
一、广告受众的媒介接触 60
二、广告受众的心理特征 62
第五章 广告战略确定：市场细分 65
第一节 市场细分过程 66
一、消费者市场细分 66
二、目标市场选择 67
第二节 广告与产品要素 71
一、产品生命周期 71
二、产品层次与产品差异 72
三、产品定位 74
第六章 广告策划依据：广告调查 77
第一节 广告调查的概念 78
一、广告调查的含义 78
二、广告调查的作用 80
第二节 广告调查的方法 81
一、文献法 82
二、观察法 83
三、实验法 83
四、访问法 83
五、问卷法 85
六、抽样法 85
第三节 广告调查步骤 87
一、形式分析与问题界定 87
二、非正式调查的实施 88
三、调查目的的确定 88
四、正式调查的实施 89
五、调查报告的提交 90
第七章 广告运作策略：整合传播 93
第一节 广告战略与创意组合 94
一、广告战略的性质 94
二、广告战略的类型 95
三、广告战略与创意组合 99
第二节 广告计划的制订 104
一、广告计划的分类 104
二、制订广告计划的步骤 105
三、广告计划书 107
第三节 广告与其他营销传播元素的整合 112
一、广告与直销 112
二、广告与销售推广 113
三、广告与公关 116
第八章 广告传播通道：媒体策略 119
第一节 广告媒体的类型和特点 120
一、传统大众传播媒体 120
二、小众传播媒体 127
三、新媒体 132
第二节 广告媒体计划 134
一、媒体计划的含义 134
二、媒体计划的内容 135
三、广告媒体的评价指标 138
四、影响媒体计划的因素 139
第三节 媒体组合策略 140
一、确定媒体的步骤和方法 140
二、优化媒体组合 141
三、媒体的创新 142
第四节 广告分配 147
一、金额分配 147
二、时间分配 151
三、频度分配 152
第九章 广告效果的测评 155
第一节 广告效果概述 157
一、广告效果的内涵 157
二、广告效果的特征 159
第二节 广告效果测评的内容 160
一、广告传播效果测评 160
二、广告心理效果测评 162
三、广告销售效果测评 164
第三节 广告效果的测评步骤与方法 165
一、广告效果的测评步骤 166
二、广告效果的事前测评 167
三、广告效果的事中测评 169
四、广告效果的事后测评 170
第三编 广告的创作 174
第十章 广告创意的过程 174
第一节 广告创意概述 175
一、广告创意的概念 175
二、广告创意的原则 176
第二节 广告创意的方法 178
一、固有刺激法 178
二、USP理论 179
三、品牌形象法 181
四、实施过程重心法 182
五、定位法 184
第三节 广告创意的产生过程 186
一、沃勒斯的“创造四阶段说” 187
二、塞利尔的“七阶段说” 188
三、罗杰·冯·奥克的四步创意模式 188
四、詹姆斯·韦伯·扬的“五阶段说” 189
第四节 广告创意的思维方法 191
一、发散思维 191
二、聚合思维 192
三、会商思维 192
第十一章 广告的表现与创作 196
第一节 广告表现策略 197
一、广告信息构成和传播障碍 197
二、广告表现策略 198
第二节 广告创作 201
一、广告文案创作 201
二、广告设计创作 206
第四编 广告媒体构运用 218
第十二章 印刷媒体的运用 218
第一节 报纸广告 218
一、报纸广告概述 218
二、报纸广告的种类 219
三、报纸广告的特点 222
四、报纸广告制作 223
第二节 杂志广告 224
一、杂志广告概述 224
二、杂志广告的特点 225
三、杂志广告制作 226
第十三章 电子媒体的运用 228
第一节 广播广告 229
一、广播广告概述 229
二、广播广告的特点 229
三、广播广告的表现要素 230
四、广播广告的设计 232
第二节 电视广告 233
一、电视广告概述 233
二、电视广告的特点 234
三、电视广告的创作原则 235
四、电视广告的创意 236
五、电视广告的制作流程 237
第三节 植入式广告 238
一、电视剧植入式 238
二、电影植入式 242
三、游戏植入式 248
第十四章 户外媒体、陈列媒体的运用 251
第一节 户外广告 252
一、户外广告的特点 252
二、户外广告的发展 253
三、户外广告创意思维 254
四、户外广告表现技巧 260
第二节 售点广告 265
一、售点广告的种类 266
二、售点广告的作用 268
第三节 环境媒体广告 269
一、环境媒体广告的特点 269
二、环境媒体广告分类 271
三、环境媒体的创作 272
第十五章 数字互动媒体的运用 281
第一节 搜索引擎 281
一、搜索引擎广告的特点 282
二、搜索引擎广告模式 282
第二节 DSP广告 284
一、DSP广告的兴起 284
二、DSP广告的优势 284
第三节 SNS社交媒体 285
一、SNS概述 285
二、SNS的发展历程 286
三、SNS与整合营销 288
第四节 微博 289
一、概述 289
二、企业微博的运作 290
三、微博的发展趋势 292
第五节 微信 295
一、微信的特征 295
二、微信与F2F营销 296
第六节 手机App 299
一、手机App广告概述 299
二、手机App广告的特征 300
第七节 AR互动广告 301
一、AR广告概述 301
二、AR广告注意要素 302