第一单元（第一章～第二章） 基本理论导入篇 3
第一章 市场营销导论 3
理论篇 3
【教师引导】 3
学习目标与要求 3
预习题 3
【开篇案例】 3
【精讲提升】 6
第一节 市场与市场营销概述 6
第二节 市场营销学的产生与发展历程 8
第三节 市场营销观念的形成与发展 11
第四节 市场营销学的研究对象与方法 14
实务篇 16
【学生研习】 16
实训主题：营销礼仪与沟通技巧训练 16
【实训操作流程】 17
【实训任务】 20
【案例分析】 20
【课堂检验】 21
本章小结 21
第二章 市场细分与目标市场定位 23
理论篇 23
【教师引导】 23
学习目标与要求 23
预习题 23
【开篇案例】 23
【精讲提升】 25
第一节 市场细分的概述 25
第二节 市场细分的标准和步骤 27
【案例分析】 33
第三节 目标市场选择 35
第四节 市场定位的概念 40
第五节 市场定位的战略 41
实务篇 43
【学生研习】 43
实训主题：市场细分与目标市场选择 43
【案例分析】 44
【课堂检验】 46
本章小结 47
第二单元（第三章～第五章） 基本方法篇 51
第三章 市场营销环境分析 51
理论篇 51
【教师引导】 51
学习目标与要求 51
预习题 51
【开篇案例】 51
【精讲提升】 53
第一节 市场营销环境概述 53
第二节 市场营销宏观环境 55
第三节 市场营销微观环境 60
第四节 市场营销环境的分析 62
实务篇 64
【学生研习】 64
实训主题：市场活动分析 64
【实训操作流程】 64
【案例分析】 65
【课堂检验】 67
本章小结 68
第四章 消费者购买行为分析 69
理论篇 69
【教师引导】 69
学习目标与要求 69
预习题 69
【开篇案例】 69
【精讲提升】 70
第一节 消费者市场与生产者市场概述 70
第二节 消费者购买行为分析 72
第三节 生产者购买行为分析 79
第四节 中间商市场和政府市场购买行为分析 84
实务篇 86
【学生研习】 86
实训主题：室内模拟推销演练 86
【实训操作流程】 86
【案例分析】 87
【课堂检验】 87
本章小结 88
第五章 市场营销调研 89
理论篇 89
【教师引导】 89
学习目标与要求 89
预习题 89
【开篇案例】 89
【精讲提升】 90
第一节 市场营销调研的意义和作用 90
第二节 市场营销信息系统 92
第三节 市场营销调研的步骤 96
第四节 市场营销调研的形式和方法 98
第五节 市场营销预测方法 104
【案例分析】 106
实务篇 111
【学生研习】 111
分组实训：市场营销调研 111
【实训案例】 111
【课堂检验】 116
本章小结 118
第三单元（第六章～第十章） 市场营销组合策略篇 121
第六章 市场营销组合 121
理论篇 121
【教师引导】 121
学习目标与要求 121
预习题 121
【开篇案例】 121
【精讲提升】 125
第一节 市场营销组合概述 125
第二节 市场营销组合的作用和约束条件 128
第三节 4P's与4C's的比较 132
第四节 4R's与4V's的比较 136
实务篇 138
【学生研习】 138
实训主题：卖场参观与模拟设计 138
【实训任务】 139
【实训操作流程】 139
【案例分析】 144
【课堂检验】 146
本章小结 147
期中测验 148
期中模拟测试题 148
第七章 产品策略 149
理论篇 149
【教师引导】 149
学习目标与要求 149
预习题 149
【开篇案例】 149
【精讲提升】 152
第一节 产品整体概念及其作用 152
第二节 产品的经济寿命周期特点及其应用 154
第三节 新产品开发 159
第四节 品牌与商标策略 164
第五节 包装策略 171
第六节 产品组合经营策略 174
实务篇 178
【学生研习】 178
实训：模拟品牌策划 178
【实训任务】 178
【实训操作流程】 179
【案例分析】 187
【课堂检验】 188
本章小结 189
第八章 价格策略 191
理论篇 191
【教师引导】 191
学习目标与要求 191
预习题 191
【开篇案例】 191
【精讲提升】 195
第一节 影响产品定价的主要因素 195
第二节 定价的主要方法 201
第三节 定价策略 205
第四节 产品价格的调整及市场反应 209
实务篇 214
【学生研习】 214
分组讨论实训：产品定价演练 214
【实训知识点】 215
【案例分析】 216
【课堂检验】 218
本章小结 219
第九章 分销渠道策略 220
理论篇 220
【教师引导】 220
学习目标与要求 220
预习题 220
【开篇案例】 220
第一节 分销渠道的作用与类型 222
第二节 中间商 226
第三节 分销渠道的设计 231
第四节 分销渠道的管理 237
实务篇 239
【学生研习】 239
实训主题：招商引资与渠道铺货演练 239
【实训任务】 240
【实训操作流程】 240
【案例分析】 245
【课堂检验】 246
本章小结 246
第十章 促销策略 248
理论篇 248
【教师引导】 248
学习目标与要求 248
预习题 248
【开篇案例】 248
【精讲提升】 249
第一节 促销概述 249
第二节 人员推销策略 250
第三节 广告策略 253
第四节 公共关系策略 259
第五节 营业推广策略 262
第六节 促销组合策略应用 264
实务篇 266
【学生研习】 266
实训主题：公关促销技能训练 266
【实训任务】 266
【实训操作流程】 267
【案例分析】 274
【课堂检验】 275
本章小结 275
第四单元（第十一章～第十二章） 市场营销管理与发展篇 279
第十一章 市场营销管理 279
理论篇 279
【教师引导】 279
学习目标与要求 279
预习题 279
【开篇案例】 279
【精讲提升】 282
第一节 市场营销计划 283
第二节 市场营销组织 285
第三节 市场营销执行与控制 292
第四节 市场营销风险管理 296
实务篇 299
【学生研习】 299
实训主题：营销风险的控制 299
【课堂检验】 300
本章小结 300
第十二章 营销学的新发展 302
理论篇 302
【教师引导】 302
学习目标与要求 302
预习题 302
【开篇案例】 302
【精讲提升】 302
第一节 服务营销 303
第二节 绿色营销 309
第三节 网络营销 311
第四节 关系营销 315
【案例分析】 317
第五节 整合营销 319
第六节 连锁经营及管理 324
实务篇 328
【学生研习】 328
实训主题：网络营销技能训练 328
【实训任务】 328
【实训操作流程】 329
【课堂检验】 332
本章小结 333
参考文献 334