营销计划篇 谋定而后动才能决胜长远 2
第1章 好的营销计划就等于成功了一半 2
营销是企业战略的核心 2
制订可行营销计划，势在必行 4
部门战略规划和企业的规划应保持一致 8
业务战略计划的谋略性 9
第2章 重视市场调研，收集更多信息 12
建立信息系统，规范管理信息 12
做好营销调研工作很重要 14
市场需求是调研的重要内容 16
采集营销情报，掌握市场先机 18
第3章 摸清影响顾客购买行为的因素 21
满足顾客需求是企业生存根本 21
顾客个人特点影响购买行为 23
顾客心理变化使其行为变幻莫测 26
文化因素影响顾客购买决策 28
影响商业顾客购买行为的因素 31
第4章 了解自身和竞争对手，实现百战不殆 34
评估自己的竞争能力 34
经常遇到的几类竞争对手 36
总结竞争对手的优势和劣势 39
龙头企业如何保持领袖地位 40
坚韧不拔的挑战型企业 42
追随型企业要进可攻，退可守 45
懂得见缝插针的补缺型企业 47
细分市场篇占领并主宰更多市场 50
第5章 有效细分市场，提高占有率 50
市场细分出发点是顾客特点 50
对顾客进行细分是基础 52
通过地理差异细分市场 53
心理特征也可以是细分标准 56
顾客行为细分同样重要 58
恰当的市场细分才有效 60
第6章 从实际出发，理性选择目标市场 63
结合企业实际，准确选择目标市场 63
选择更多认可企业产品的市场 65
目标市场能给企业创造最大利润 67
寻找还没有饱和的市场 70
以整个市场为目标的无差异营销 72
集中几个子市场差异化营销 73
进军少数子市场，集中营销 75
第7章 根据自身优势，找到合适市场定位 78
每个细分市场都需要定位 78
市场定位从自身优势出发 81
挖掘产品最吸引顾客的特征 84
实现与众不同的品牌定位 86
结合竞争对手战略定位 87
及时改变战略，调整产品定位 89
避免四种错误定位 91
产品开发篇营销不仅仅是卖产品 96
第8章 产品是含多个层次的整体概念 96
产品不仅仅是物品 96
强调个性化，产品更能吸引眼球 98
产品组合，实现利益最大化 100
让产品的包装更具吸引力 102
标签是产品品牌重要标志 106
第9章 打造产品品牌，建立品牌认同 108
打品牌战成就一流企业 108
巧方法创建一个好品牌 110
好名称是品牌要素之一 112
品牌需要不断地维护 116
品牌延伸战略的利弊 118
第10章 新产品开发与营销 120
企业需要不断开发新产品 120
寻找开发新产品的方法 122
提炼出一个好的新产品概念 125
新产品推出前试销很重要 126
广泛收集创意，构思新产品 128
合理营销保证新产品成功上市 131
第11章 提升服务质量是留住顾客的法宝 134
提高服务质量，让顾客满意而归 134
了解服务的特点，提高服务质量 136
进行服务创新，为顾客带去全新体验 139
为员工提供培训，提升服务质量 141
实现服务差异化，提高企业竞争力 142
打造服务品牌化，提升影响力 145
定价艺术篇 实现顾客和企业的双赢 148
第12章 定价策略，洞察顾客购买心理 148
为产品制定合适的价格 148
给产品定价需要考虑多方面因素 149
按照定价程序分步进行 152
在成本基础上加价的成本定价 156
竞争导向定价法 158
以顾客需求为参考的定价 160
第13章 合理进行价格的修订、调节 162
差别调价策略 162
利用顾客心理的调价策略 164
根据地理位置的不同调价 166
涨价要抓住时机并把握分寸 167
顾客认为降价不一定是好事 169
通过变换产品组合调整价格 171
渠道整合篇 从根本上解决渠道冲突 176
第14章 做好营销渠道的设计和选择 176
营销渠道是营销战略中的重要环节 176
明确渠道目标，保证完成渠道任务 178
企业需要足够长度的营销渠道 179
选择适合的营销宽度和广度 181
垂直营销系统的利弊 183
建立多渠道营销系统 185
第15章 批发商、零售商、特殊渠道经营 187
批发商要明确目标市场和经营品种 187
批发商也要注重服务质量 189
批发商定价、促销和销售地点选择 190
零售商广阔的经营之路 192
零售商确定目标市场 194
零售店店址和商品定价选择 196
特殊渠道的经营和管理 198
第16章 物流渠道管理，控制流通环节 201
供应链管理控制流通成本 201
加强仓储管理，控制流通成本 203
物流是成本经济的最后一道防线 205
与专业物流企业合作 206
信息技术提升物流管理水平 208
营销组合篇 充分激发顾客的购买欲望 212
第17章 广告宣传，无处不在的沟通 212
为企业选择一个合适的广告目标 212
借助合适的媒体宣传 214
了解顾客心理，打造攻心广告 217
利用名人效应宣传产品 219
入乡随俗，打造本土化品牌形象 221
定期评估广告效果，完善广告营销 223
第18章 公关造势，塑造良好形象 225
公关活动塑造企业良好形象 225
明确目标，有序进行公关活动 227
正确使用各种公关手段和载体 229
危机公关挽回企业形象 232
参与公益活动，塑造企业正面形象 233
第19章 直复营销与顾客一对一沟通 236
直复营销让沟通更直接简单 236
人员推销，实现面对面沟通 238
直邮营销提高效率 240
目录营销，给顾客足够多选择 241
网络营销成为直销新主力 243
电话营销近距离接近顾客 246
电视直销抓住顾客的注意力 249
第20章 多样促销方式，吸引住顾客 252
打折促销是最吸引人的方式 252
附带赠品让顾客获得超值感受 254
免费试用让顾客心服口服 256
促销不能以降低品牌形象为代价 257
成功促销必备四因素 259
促销组合发挥整体力量 261
第21章 整合营销传播发挥合力效应 264
借助整合营销传播，树立品牌形象 264
整合营销确定传播受众和目标 266
整合营销传播内容和沟通渠道 268
定期衡量整合营销传播结果 270
创意营销篇 与时俱进开创营销新局面 274
第22章 水平营销创造新的生存路径 274
水平营销创造了新的发展空间 274
水平营销成功实施需要三个步骤 276
改变思维，开发市场层面营销新法则 278
组合层面进行水平营销 280
第23章 网络营销引领营销新主流 282
网络营销是未来营销的主流 282
网络营销为创意营销添彩 285
网络营销提供了安全便捷的支付环境 287
网络营销成功要素 288
第24章 国际营销给企业带来机遇和挑战 291
国际营销的机遇和挑战 291
国际营销要了解当地消费特点 293
国际市场渠道推广差异化策略 295
国际市场的定价策略 296
选择合适的国际市场准入模式 299