第Ⅰ篇 概论 1
第1章 全球营销导论 3
案例1—1 全球市场也是当地市场 3
1.1 简介和概述 4
1.2 营销学原理综述 6
1.3 何谓全球营销：什么是和什么不是 10
1.4 全球营销的重要性 15
1.5 管理导向 18
1.6 影响全球一体化和全球营销的作用力 22
1.7 全书结构 29
第Ⅱ篇 全球营销环境 39
第2章 全球经济环境 41
案例2—1 全球经济危机 41
2.1 世界经济概述 42
2.2 经济体制 45
2.3 市场发展阶段 50
2.4 国际收支 61
2.5 商品贸易和服务贸易 62
2.6 国际金融概述 64
第3章 区域市场特征和优惠贸易协定 76
案例3—1 美国与韩国签署自由贸易协定 76
3.1 世界贸易组织和《关税及贸易总协定》 77
3.2 优惠贸易协定 78
3.3 北美地区 80
3.4 拉丁美洲：中美洲一体化体系、安第斯共同体、南方共同市场、加勒比共同体和共同市场 84
3.5 亚太地区：东南亚国家联盟（东盟） 91
3.6 西欧、中欧和东欧 93
3.7 中东地区 97
3.8 非洲地区 100
第4章 社会和文化环境 107
案例4—1 迪士尼在国际舞台上学会“行动当地化” 107
4.1 社会、文化和全球消费者文化 108
4.2 高语境和低语境文化 118
4.3 霍夫斯泰德的文化分类 119
4.4 自参照标准与感知 124
4.5 扩散理论 125
4.6 社会和文化环境带给营销的启示 127
第5章 政治、法律和法规环境 133
案例5—1 美国的古巴难题 133
5.1 政治环境 134
5.2 国际法 141
5.3 规避法律问题：重要的商务专题 144
5.4 冲突化解、争议调停和诉讼 155
5.5 法规环境 157
第Ⅲ篇 进军全球市场 167
第6章 全球信息系统与市场调研 169
案例6—1 依靠市场调研，蔻驰常驻时尚前沿 169
6.1 全球营销信息技术和商业情报 170
6.2 市场信息来源 173
6.3 正式的市场调研 175
6.4 总部对全球营销调研的控制 193
6.5 作为战略资产的营销信息系统 194
第7章 市场细分、确定目标市场与市场定位 200
案例7—1 全球化妆品巨头划分子市场 200
7.1 全球市场细分 201
7.2 评估市场潜力与选择目标或细分市场 214
7.3 产品—市场的决策 218
7.4 目标市场的战略选择 220
7.5 市场定位 221
第8章 进口、出口和货源战略 232
案例8—1 中国和越南面向欧洲的出口 232
8.1 出口销售和出口营销对比 233
8.2 有组织的出口活动 234
8.3 管理进出口业务的国家政策 235
8.4 关税体系 241
8.5 主要的出口参与者 244
8.6 制造商所在国的出口组织 245
8.7 目标市场国家的出口组织 247
8.8 出口结算和支付方式 247
8.9 进出口业务中的其他问题 250
8.10 资源获取 250
第9章 全球市场进入战略：许可经营、投资和战略联盟 259
案例9—1 星巴克向海外扩张 259
9.1 许可经营 260
9.2 投资 264
9.3 全球战略伙伴关系 272
9.4 全球战略伙伴关系的性质 272
9.5 成功要素 274
9.6 发展中国家的国际伙伴关系 277
9.7 日本的合作战略：联营公司 279
9.8 韩国的合作战略：财阀 282
9.9 21世纪的合作战略：面向数字化未来 282
9.10 市场拓展战略 283
第Ⅳ篇 全球营销组合 289
第10章 全球营销中的品牌和产品决策 291
案例10—1 苏兹龙公司 291
10.1 产品的基本概念 292
10.2 品牌的“原产地”要素 304
10.3 包装 306
10.4 产品担保 308
10.5 延伸、调整、创新：全球营销的战略选择 308
10.6 全球营销中的新产品 314
第11章 定价决策 322
案例11—1 低成本的洛冈：世界最廉价汽车制造竞赛 322
11.1 基本定价概念 323
11.2 全球定价目标与战略 324
11.3 环境对定价决策的影响 332
11.4.全球定价：三种可选的政策 339
11.5 灰色市场货品 341
11.6 倾销 343
11.7 价格限定 344
11.8 转移定价 345
11.9 对销贸易 346
第12章 全球营销渠道和实物分销 354
案例12—1 乐购在美国的扩张 354
12.1 分销渠道目标 355
12.2 分销渠道：术语和结构 355
12.3 建立渠道和与中间商共事 360
12.4 全球零售 362
12.5 实物分销、供应链和物流管理 372
第13章 全球营销沟通决策Ⅰ：广告与公共关系 384
案例13—1 2008年北京奥运会：广告和公关的难得机遇 384
13.1 全球广告 385
13.2 广告公司：组织和品牌 389
13.3 全球广告创作 393
13.4 全球媒体决策 400
13.5 公共关系和新闻报道 402
第14章 全球营销沟通决策Ⅱ：营业推广、人员销售、特殊形式的营销沟通 411
案例14—1 联想集团 411
14.1 营业推广 412
14.2 人员销售 417
14.3 特殊形式的营销沟通：直接营销、辅助媒体、事件赞助和产品置入 426
第15章 全球营销和数字化革命 440
案例15—1 全球营销经理发现社交媒体 440
15.1 数字化革命简史 441
15.2 技术趋同 445
15.3 价值网络和颠覆性技术 446
15.4 全球电子商务 447
15.5 网站设计与网络工具 451
15.6 新产品和新服务 454
第Ⅴ篇 21世纪的战略和领导力 467
第16章 竞争优势战略要素 469
案例16—1 宜家 469
16.1 行业分析：影响竞争的作用力 470
16.2 竞争优势 474
16.3 全球竞争与国家竞争优势 482
16.4 当前的竞争优势问题 488
第17章 领导力、组织和企业社会责任 499
案例17—1 联合利华公司 499
17.1 领导才能 500
17.2 组织全球营销 504
17.3 精益生产：按照日本的方式组织 513
17.4 全球化时代的伦理、企业社会责任和社会响应 517
专业词汇 528