第一章 绪论 1
第一节 市场与市场营销 2
一、市场 2
二、市场营销 5
三、市场营销学 9
四、市场营销组合理论的发展 10
第二节 市场营销观念的形成与发展 13
一、市场营销观念 13
二、市场营销理论与方式的发展 16
第三节 市场营销管理的任务与过程 32
一、市场营销管理的任务 32
二、市场营销管理的过程 34
小结 36
思考与练习 36
第二章 市场营销环境 39
第一节 市场营销环境概述 40
一、市场营销环境的含义 40
二、市场营销环境的特点 42
三、市场营销环境分析与企业对策 43
第二节 市场营销宏观环境分析 46
一、人口环境 47
二、经济环境 49
三、自然环境 52
四、技术环境 53
五、政治法律环境 56
六、社会文化环境 58
第三节 市场营销微观环境分析 59
小结 61
思考与练习 62
第三章 市场特性与购买者行为分析 64
第一节 市场特性分析 65
一、消费者市场及其特点 65
二、生产者市场及其特点 67
第二节 消费者购买行为分析 68
一、消费者购买行为模式 68
二、购买行为的形成 71
三、影响消费者购买行为的因素 73
四、消费者购买决策过程 78
第三节 生产者购买行为分析 81
一、生产者购买行为类型 81
二、生产者购买决策的参与者 82
三、影响生产者购买决策的主要因素 83
四、生产者购买的决策过程 84
小结 86
思考与练习 87
第四章 市场调查与预测 90
第一节 市场调查 91
一、市场调查的内容、程序 91
二、市场调查的方法 95
三、问卷设计技巧 99
四、市场调查报告 102
第二节 市场预测 106
一、市场预测概述 106
二、定性预测法 109
三、定量预测法 111
小结 116
思考与练习 117
第五章 市场细分与目标市场 122
第一节 市场细分和目标市场营销 123
一、市场细分和目标市场营销的产生 123
二、市场细分和目标市场营销的原因 125
三、市场细分和目标市场营销的作用 125
第二节 市场细分的依据和有效的市场细分 126
一、消费者市场细分的依据 126
二、有效的市场细分 131
三、市场细分的方法 133
第三节 目标市场营销策略及其影响因素 134
一、评估细分市场 134
二、目标市场营销策略 135
三、影响目标市场营销策略选择的因素 137
第四节 市场定位与市场拓展策略 138
一、市场定位 139
二、市场拓展策略 145
第五节 市场竞争策略 147
一、竞争者分析 147
二、企业的市场竞争定位与市场营销策略 152
小结 158
思考与练习 158
第六章 产品策略 161
第一节 产品整体性 162
一、产品与产品分类 162
二、产品整体性概念 164
三、产品的差异化策略 165
第二节 产品组合策略 166
一、产品组合的要素 166
二、产品组合的分析方法 167
三、产品组合策略类型 169
第三节 产品的形象策略 171
一、产品的品牌和商标策略 171
二、产品的包装策略 177
第四节 产品生命周期 179
一、产品生命周期的主要阶段 179
二、产品生命周期的营销策略 181
第五节 新产品的开发 183
一、新产品的含义和类型 183
二、新产品开发的原则与方向 185
三、新产品开发的方式和策略 186
四、新产品开发的过程 188
五、新产品的市场扩散 193
小结 197
思考与练习 198
第七章 产品的定价策略 204
第一节 定价的概念与影响定价的因素 205
一、定价的概念 205
二、定价的重要性 206
三、影响企业定价的因素 207
第二节 定价的基本方法 213
一、企业的定价程序 213
二、定价的主要方法 214
第三节 定价策略 219
一、新产品定价策略 219
二、心理定价策略 223
三、地区定价策略 225
四、折扣与折让定价策略 227
五、产品组合定价策略 230
六、差别定价策略 231
第四节 价格的调整 232
一、企业主动调整 232
二、企业调价的反应 234
小结 235
思考与练习 236
第八章 分销渠道策略 240
第一节 分销渠道概述 241
一、分销渠道的概念 241
二、分销渠道的类型 243
第二节 中间商 249
一、批发商 249
二、零售商 252
第三节 分销渠道的设计与管理 258
一、影响分销渠道选择的因素 258
二、分销渠道方案的评估 260
三、分销渠道管理 260
小结 264
思考与练习 265
第九章 促销策略 270
第一节 促销与促销组合 271
一、促销及促销的方式 271
二、影响促销组合策略的因素 272
第二节 广告策略 275
一、广告的概念及作用 275
二、广告策略的确定 276
三、广告媒体的选择 278
第三节 人员推销 281
一、人员推销的概念和特点 281
二、人员推销的过程 283
三、推销人员应该具备的素质 284
四、人员推销的管理 286
第四节 营业推广 288
一、营业推广的概念和特点 288
二、营业推广的管理过程 288
第五节 公共关系 294
一、公共关系的概念和特点 294
二、公共关系的活动方式 295
小结 296
思考与练习 296
第十章 市场营销管理 299
第一节 卓越的营销团队管理 301
一、营销团队的概念与作用 301
二、营销团队的建设 302
第二节 客户服务与客户关系管理 304
一、客户服务 304
二、客户关系管理 311
第三节 市场营销流程管理 315
一、目标消费者分析 315
二、市场营销环境分析 315
三、设计市场营销组合 316
四、制订市场营销计划 316
五、市场营销计划实施 317
六、市场营销控制 320
小结 324
思考与练习 325
参考文献 327