第一章 理解“品牌标志” 1
1.1 认知“品牌标志” 2
1．品牌标志的起源 2
2．品牌标志的概念 3
3．品牌标志如何影响我们 3
1.2 品牌标志的“魅力”密码 5
1．打造品牌标志的基本原则 5
2．如何增加品牌标志的“魅力” 6
1.3 标志与品牌策略表达 11
1．是品牌延伸还是标识的延伸 11
2．标志的战略运用 11
1.4 品牌标志的新趋势 14
1．动态（多形态）标志 15
2．动态标志运用的注意事项 16
第二章 品牌的色彩 18
2.1 色彩对于品牌营销的价值 19
2.2 色彩的象征与商业运用 20
1．不同色彩的心理作用 20
2．色彩的文化象征 22
3．商业运用的色彩知识 22
2.3 色彩与品牌识别 23
1．如何为品牌选择正确的色彩 24
2．用色彩体现品牌的地域、国别文化属性 26
2.4 包装与产品中的色彩 28
1．包装中的色彩 28
2．产品中的色彩 31
2.5 色彩与品牌名称相呼应 32
第三章 产品包装视觉 35
3.1 包装如何影响我们 36
1．包装是影响购买决策和行为的第五个“P” 36
2．包装影响冲动购买的心理学解释 36
3．包装是无声的“推销员” 37
3.2 包装的形式创新战略 38
1．改变包装规格 38
2．变换包装形式 39
3．改变包装材质 39
3.3 基于品牌“定位”的包装诉求 39
产品包装诉求的重点策略 40
3.4 明确包装的“眼” 41
1．包装上的“人物” 41
2．包装上的“颜色” 42
3．包装上的“标志” 43
4．包装上的“图形” 44
5．包装的“形式” 45
3.5 包装的“系列化” 46
1．相同外观形式，不同色彩、图文的系列化包装 47
2．不同外观形式，相同色彩、图文的系列化包装 48
3.6 如何设计“有效”的包装 49
1．从消费者的“感觉”出发 49
2．立足表现产品特点充分展示商品 49
3．传达非产品利益价值 50
3.7 包装设计的潮流趋势 50
1．人性化包装 51
2．简约化包装 52
3．环保概念包装 53
4．个性化包装 54
第四章 品牌视角的产品识别 58
4.1 认知“产品识别” 59
1．营销学中的产品概念 59
2．理解“产品识别” 60
4.2 产品形态识别 61
1．产品形态识别的意义 62
2．利用视觉心理效应，产品形态识别引发积极情感体验 64
4.3 产品元素识别 65
1．以局部设计符号作为系列产品的识别元素 66
2．以某种艺术风格符号作为产品识别元素 67
4.4 产品“界面”识别 67
拥有自己的“界面”形状 68
4.5 产品颜色识别 68
1．以鲜明的颜色识别彰显品牌个性 69
2．用色彩引导对产品的正面情绪感受 70
3．把颜色作为发挥诱惑作用的产品外衣 70
4．用丰富的颜色组合传达文化理念 71
4.6 产品材质识别 71
利用产品材质识别，体现品牌价值 72
4.7 产品识别中的“品牌调性” 75
1．理解品牌调性 75
2．产品识别的调性维度 76
第五章 品牌空间的展示形态 81
5.1 理解品牌空间 82
1．顾客与品牌沟通的重要桥梁——卖场 83
2．品牌空间形态的建立原则 84
5.2 品牌空间的外观 85
1．品牌标志（LOGO） 85
2．店铺“入口” 86
3．店铺“外墙面” 86
4．橱窗 87
5.3 品牌空间的色调 88
1．灯光 88
2．背景色（环境色） 89
3．道具色（展示色） 90
4．产品色 91
5.4 商品陈列、展示 92
1．陈列的概念 92
2．陈列、展示的相关原则 93
5.5 氛围装饰 95
品牌终端氛围装饰的方法 95
5.6 店内广告 97
如何运用店内广告 97
5.7 空间布局 98
店铺空间布局的着眼点 99
5.8 终端销售人员 100
销售人员对品牌价值的贡献 101
第六章 广告传播中的品牌视觉 103
6.1 理解广告视觉传播 104
6.2 品牌视觉传播的“主角” 105
1．产品主角 105
2．标志主角 107
3．代言人、卡通角色主角 108
6.3 品牌视觉传播的“配角” 111
1．颜色“配角” 111
2．辅助图形、图像 113
3．使用者形象 117
6.4 品牌视觉传播的“情境” 119
1．与“品质”相关 120
2．与“理念”相关 121
3．与“功能”相关 122
4．与“情感”相关 124
5．与“个性”相关 125
6．与“魅力”相关 127
6.5 品牌视觉传播的风格策略 128
1．大创意 129
2．代言人第一 131
3．生活方式 132
4．社会理念 133
6.6 影像动态广告 135
1．电视广告效果的决定因素 135
2．电视广告的“诉求”演绎 136
第七章 基于VI系统的品牌视觉识别 141
7.1 认识品牌VI 142
7.2 品牌标准色和辅助色 143
1．标准色 143
2．辅助色 143
3．标准色与辅助色的运用配比 144
7.3 品牌图形和图案 145
1．辅助图形的特性和作用 145
2．辅助图形的设计与运用 146
3．辅助图形开发中的注意事项 154
7.4 品牌图像 155
1．品牌图像和品牌图形是两种不同性质的品牌视觉要素 155
2．展示人物 156
3．人物、产品、情境的互动 160
4．写实图案 162
7.5 品牌VI的其他视觉要素 163
1．品牌版式 163
2．标准字体 164
7.6 品牌战略关系的视觉表达 166
1．在VI手册中以“版式”展现指引品牌架构的视觉表达 167
2．以标志组合指引表达品牌架构视觉应用规范 168
3．以VI应用要素实物示范品牌标志使用规范 169
第八章 结语 172
8.1 关于“品牌视觉”的三个提问 173
1．为什么品牌视觉如此重要 173
2．如何思考并在应用层面体现品牌与视觉的联系 175
3．谁应该对品牌视觉工作的开展和成效负责任 175
8.2 品牌视觉的传承与创新 176
1．产品设计视角的品牌视觉符号创新 176
2．营销创新是品牌视觉元素的另一主要来源 179
3．品牌视觉营销应该与时偕行，永不止步 182