第一章 概论 1
第一节 卫生服务与卫生服务组织 1
一、卫生服务的概念 1
二、卫生服务的特征 2
三、卫生服务组织 5
第二节 营销理论概述 5
一、市场营销理论的形成和发展 5
二、营销观念的演变 7
三、服务营销观念 10
第三节 卫生服务营销的发展历程 11
一、卫生服务营销的定义 11
二、国外卫生服务营销的发展历程 12
三、中国卫生服务营销的兴起和发展 13
第四节 卫生服务营销管理 14
一、卫生服务营销体系 14
二、卫生服务营销管理的任务 15
三、卫生服务营销管理过程 16
四、学习卫生服务营销管理的意义 17
第二章 卫生服务与卫生服务体系 20
第一节 中国卫生服务体系历史发展变迁 20
一、卫生服务与卫生保健体系 20
二、中国古代的卫生服务体系 21
三、中国近代的卫生服务体系 22
四、当代中国的卫生服务体系 24
第二节 卫生服务体系目标与作用 24
一、卫生服务与卫生服务体系目标 24
二、卫生服务与卫生服务体系作用 25
第三节 中国卫生服务体系的范围与内容 27
一、卫生服务体系的亚体系与结构 27
二、中国卫生服务体系范围与内容 29
第四节 中国卫生服务体系的结构性转型 34
一、中国社会结构转型与医药卫生体制改革 34
二、国人生活状况改善与健康需要结构转型 35
三、生物医学模式与国人疾病谱结构性转变 35
四、中国卫生服务体系结构转型与发展趋势 36
第三章 卫生服务社会营销 40
第一节 社会营销的基本理论 40
一、社会营销的基本理念 40
二、社会营销的性质与特征 41
三、卫生服务社会营销 43
第二节 社会营销在卫生服务领域的应用 44
一、从社会营销中获益的主要社会问题 44
二、社会营销在卫生领域的应用 45
第三节 卫生服务社会营销管理过程 50
一、分析社会营销环境 50
二、调查和选择目标接受者群体 52
三、设计社会营销战略 53
四、设计社会营销组合方案 54
五、组织、实施、监控和评估社会营销计划 55
第四节 卫生服务社会营销组合 57
一、产品 57
二、价格 58
三、地点 58
四、促销 59
第四章 卫生服务营销环境 62
第一节 概述 62
一、卫生服务营销环境的概念 62
二、卫生服务营销环境的特点 63
第二节 卫生服务宏观环境分析 64
一、政治与法律环境 64
二、经济环境 67
三、社会文化环境 68
四、科学技术环境 70
第三节 卫生服务微观环境分析 72
一、卫生服务机构内部微观环境 72
二、卫生服务机构外部微观环境 73
第五章 卫生服务营销战略 80
第一节 卫生服务营销战略概述 80
一、基本概念 80
二、卫生服务营销战略的基本类型 82
三、营销战略的基本理论 83
第二节 卫生服务营销战略管理流程 86
一、确立营销战略愿景 86
二、设定营销战略目标 86
三、制定营销战略 87
四、实施营销战略 87
五、评估、调整营销战略 87
第三节 卫生服务营销战略制定 87
一、营销环境分析 87
二、营销机会分析 90
三、营销市场分析 91
第四节 卫生服务营销战略实施 93
一、评估组织文化 93
二、解析组织结构 94
三、营销战略分解 94
四、营销战略执行 95
第五节 卫生服务营销战略评估与变革 95
一、营销战略评估 95
二、营销战略变革 97
第六章 卫生服务营销管理 101
第一节 卫生服务营销计划 101
一、卫生服务机构营销计划 101
二、卫生服务营销计划 102
第二节 卫生服务营销组织 104
一、营销组织的演变 105
二、卫生服务营销组织的分类和职能 106
第三节 卫生服务营销领导 108
一、卫生服务营销领导 108
二、卫生服务营销激励 109
三、卫生服务营销创新 110
第四节 卫生服务营销控制 113
一、卫生服务营销控制的基本程序 113
二、卫生服务营销控制的主要类型 114
第七章 卫生服务市场调查与预测 120
第一节 概述 120
一、卫生服务市场调查的相关概念 120
二、卫生服务市场调查的基本要求 122
三、卫生服务市场调查的意义 122
第二节 卫生服务市场调查与分析 123
一、卫生服务市场调查的类型及内容 123
二、卫生服务市场调查的基本程序 124
三、卫生服务市场信息的收集与评价 125
四、卫生服务市场分析 130
第三节 卫生服务需求预测 132
一、卫生服务需求 132
二、卫生服务需求的特殊性 132
三、卫生服务需求预测 134
第八章 卫生服务消费行为 141
第一节 概述 141
一、基本概念 141
二、基本理论 143
第二节 卫生服务消费者的购买动机 145
一、卫生服务的购买动机 146
二、消费者的偏好——主观上的“博弈” 147
三、消费者动机对购买卫生服务行为的影响 148
第三节 卫生服务消费者购买决策过程 149
一、购买决策的概述 149
二、购买决策的过程 150
第四节 卫生服务消费者的购买行为 151
一、卫生服务购买的行为模式 151
二、卫生服务购买行为分析 153
第五节 影响卫生服务购买行为的因素 156
一、卫生服务购买者的健康状况和个性心理 156
二、卫生服务的质量 156
三、经济因素 156
四、人口社会文化因素 157
五、卫生资源 158
六、国家的卫生政策和医疗卫生保障制度 159
第九章 卫生服务市场竞争战略 163
第一节 概述 163
一、卫生服务市场竞争战略的概念 163
二、卫生服务市场竞争战略理论 163
三、卫生服务市场竞争战略管理的基本流程 166
第二节 卫生服务市场竞争者分析 166
一、卫生服务市场竞争者识别 167
二、卫生服务市场竞争者分析 168
第三节 卫生服务市场竞争战略 170
一、市场主导者的竞争战略 171
二、市场挑战者的竞争战略 172
三、市场追随者的竞争战略 173
四、市场补缺者的竞争战略 174
第四节 卫生服务机构的具体竞争战略 175
一、高质量战略 175
二、差异化战略 176
三、聚焦战略 177
四、战略联盟 178
五、低成本战略 179
第十章 卫生服务市场细分与目标市场选择 184
第一节 卫生服务市场细分 184
一、卫生服务市场细分的概念和作用 184
二、卫生服务市场细分的要求与程序 187
三、卫生服务市场细分的因素及方法 190
第二节 卫生服务目标市场选择 196
一、卫生服务细分市场的评估 196
二、卫生服务目标市场的选择 197
三、卫生服务目标市场营销战略 198
第三节 卫生服务市场定位 200
一、卫生服务市场定位的概念与意义 200
二、卫生服务市场定位的过程 201
三、卫生服务市场定位的策略与方法 202
第十一章 卫生服务产品策略 210
第一节 卫生服务产品组合策略 210
一、卫生服务产品 210
二、卫生服务产品组合 212
三、卫生服务产品组合策略 214
四、卫生服务产品差异化 215
第二节 卫生服务产品的生命周期 216
一、卫生服务产品生命周期的概念 216
二、卫生服务产品生命周期各阶段的特点及营销策略 217
第三节 卫生服务品牌建设 223
一、卫生服务品牌概述 223
二、卫生服务机构品牌的判别标准 224
三、卫生服务机构品牌定位 224
四、卫生服务机构品牌形象的塑造 226
五、卫生服务机构品牌建设的内容 227
第十二章 卫生服务产品价格的制定与调整 232
第一节 我国卫生服务价格发展现状 232
一、卫生服务价格的总体水平上涨，且增长速度过快 232
二、卫生服务价格内部的比价结构不合理 233
三、卫生服务价格乱收费现象严重 233
第二节 我国卫生服务价格制定与调整的制度变迁 233
一、第一阶段——低级“公共产品化”阶段 234
二、第二阶段——“全面开放，松散管理”阶段 234
三、第三阶段——“合理开放，有序管理”阶段 235
第三节 卫生服务价格的制定 236
一、卫生服务产品价格内涵与制定目标 236
二、卫生服务产品价格制定的原则 237
三、卫生服务产品价格制定的影响因素 238
四、卫生服务产品的定价方法 241
第四节 卫生服务产品价格的调整 245
一、卫生服务产品价格调整的依据 245
二、卫生服务产品的调价方法 247
三、价格调整遵循的规范 248
第十三章 卫生服务营销渠道策略 251
第一节 卫生服务营销渠道的基本模式 251
一、卫生服务营销渠道的概念 251
二、卫生服务营销渠道的结构 252
三、卫生服务营销渠道的基本模式 253
四、卫生服务营销渠道的优化 257
第二节 卫生服务营销渠道与管理 257
一、公共卫生服务营销渠道与管理 258
二、医疗服务的营销渠道与管理 260
三、医疗保障服务营销渠道与管理 262
四、药品供应保障服务营销渠道 263
第三节 卫生服务机构的网上营销 264
一、网上营销的产生与发展 265
二、卫生服务机构网上营销内涵 266
三、卫生服务机构对于电子商务的运用 268
四、物联网技术在医疗卫生服务领域的应用 270
五、物联网在卫生领域的应用目标 271
第十四章 卫生服务沟通策略 276
第一节 卫生服务的传播与医患沟通 276
一、卫生服务传播的内容与形式 276
二、医患沟通对卫生服务传播的作用 277
三、医患沟通的内涵与方式 277
四、卫生服务沟通与健康促进 280
第二节 卫生服务营销推广策略 281
一、卫生服务营销推广的特点与方式 281
二、卫生服务营销广告的设计原则 282
三、卫生服务营销广告的媒介选择 283
四、卫生服务营销广告的政府管理 284
第三节 卫生服务的公共关系策略 285
一、公共关系的概念与作用 285
二、卫生服务公共关系的职能 286
三、卫生服务公共关系的活动方式 287
第四节 卫生服务关系营销 288
一、关系营销概述 288
二、卫生服务机构的关系营销战略 289
三、卫生服务机构的客户关系管理 290
第十五章 卫生服务人员策略 294
第一节 卫生服务人员 294
一、卫生服务人员的地位和作用 295
二、边界跨越者 295
第二节 卫生服务内部营销概述 297
一、卫生服务内部营销的概念 297
二、卫生服务机构实施内部营销的重要性 299
三、卫生服务机构实施内部营销的流程 301
第三节 卫生服务文化建设 304
一、卫生服务文化建设的概念和意义 304
二、卫生服务文化建设的原则 306
三、卫生服务文化建设内容 308
四、卫生服务文化建设的基本程序 310
第十六章 卫生服务有形展示策略 314
第一节 卫生服务有形展示的概述 314
一、概念 314
二、构成分类 314
三、卫生服务有形展示的效用 318
第二节 卫生服务有形展示的构成要素及管理策略 320
一、医院绿化与空气 320
二、色彩 321
三、指南标示 322
四、光线 324
五、空间建筑设计 327
第三节 卫生服务场景的有形展示 328
一、卫生服务场景的概述 328
二、卫生服务场景的类型 328
三、卫生服务场景设计及其原则 329
四、卫生服务场景的有形化途径 333
第十七章 卫生服务流程管理策略 340
第一节 卫生服务流程概述 340
一、卫生服务流程概念 340
二、传统卫生服务流程的弊端 344
第二节 卫生服务业务流程管理变革 345
一、卫生服务流程管理变革的基本原理 345
二、卫生服务流程管理变革的方法 346
三、卫生服务流程管理与营销 352
第三节 卫生服务流程再造设计与实施 354
一、卫生服务流程再造设计 354
二、卫生服务流程再造原则 355
三、卫生服务流程再造步骤 356
四、卫生服务流程再造的关键要素 357
五、卫生服务流程再造注意问题 360
第十八章 卫生服务补救 364
第一节 卫生服务质量概述 364
一、卫生服务质量的概念及特性 364
二、卫生服务质量的构成要素 365
三、卫生服务质量的测评标准和方法 367
第二节 卫生服务失误 370
一、服务失误 370
二、卫生服务失误的类型 371
三、卫生服务失误的成因分析 373
第三节 卫生服务补救：服务失误时的质量管理 377
一、服务补救的内涵及必要性 377
二、卫生机构开展服务补救的基础工作 379
三、卫生服务补救策略 380
第十九章 卫生服务顾客满意 386
第一节 卫生服务顾客期望管理 386
一、卫生服务顾客期望的种类 386
二、影响卫生服务顾客期望的因素 388
三、卫生服务顾客期望管理方法 390
第二节 卫生服务顾客感知 392
一、顾客服务感知的内容 392
二、顾客感知的层次 392
三、影响服务感知的因素 393
四、促进服务感知的策略 395
第三节 顾客满意度评价 396
一、顾客满意度的概念及意义 396
二、顾客满意的内容及表现形式 398
三、顾客满意度的影响因素 401
四、顾客满意度的调查和评价 401
第二十章 卫生服务营销绩效评估 409
第一节 卫生服务营销绩效评价体系 409
一、卫生服务营销绩效的概念 409
二、卫生服务绩效营销绩效评估的要素 409
三、卫生服务营销绩效评价指标设计原则 410
四、卫生服务营销绩效的评价体系 411
第二节 卫生服务营销绩效评价方法 413
一、基于评价指标选取与分析的方法 413
二、基于评价指标体系构建的方法 414
第三节 卫生服务营销绩效评价指标 417
一、营销评价维度与关键指标 417
二、基于平衡计分卡的指标体系 417
三、卫生服务体系的营销绩效评价 418
第四节 实施卫生服务营销绩效评价应注意的问题 425
一、评价项目清晰 425
二、评价指标切勿虚高 425
三、分工明确、责任落实 426
四、激励到位 426
五、防止目标偏离 426
六、结合惩罚机制 427
教学建议 429
参考文献 432
中英文名词对照索引 433