第一章 成品油零售市场营销管理 1
一、成品油零售市场营销研究对象、内容和方法 2
（一）研究对象和内容 2
（二）研究方法 4
二、现代营销与传统经营的区别 5
三、零售市场营销与其他专项管理的关系 6
四、国内零售市场营销观念的发展过程 9
（一）生产观念 10
（二）产品观念 11
（三）产品观念向推销观念过渡 14
（四）推销观念向现代营销观念过渡 18
（五）几种新的营销观念 20
案例一 香港壳牌公司绿色营销策略&刘野 23
案例二 香港壳牌公司公共关系营销策略&黄志阳 26
第二章 成品油零售市场营销环境 32
一、宏观营销环境 32
（一）国际政治环境 33
（二）人口环境 34
（三）经济环境 35
（四）社会文化 36
（五）自然环境 36
（六）科学技术环境 38
（七）法律和政策环境 38
（八）市场环境 40
（九）突发事件 40
二、微观营销环境 41
（一）企业内部环境 42
（二）消费者 43
（三）营销中介部门 43
（四）零售网点周边环境 44
（五）企业用工机制和分配制度 44
（六）竞争对手 46
案例一 私营加油站是如何适应市场环境的&胡社田 蒋志鸿 50
案例二 H公司如何面对竞争&查显双 臧彬 56
第三章 成品油零售市场消费者分析 60
一、个人消费者购买行为分析 61
（一）个人消费者购买决策过程 61
（二）影响个人消费者购买行为的因素 67
二、集团消费者市场分析 74
（一）集团消费者购买过程 75
（二）集团消费者购买决策过程分析 77
（三）影响集团消费者购买行为的因素 78
（四）交易方式对集团消费者的影响 80
案例一 K市郊区农村消费者需求分析&焦德才 刘公绰 杨宏伟 85
案例二 A省农村零售市场油品需求差异分析&查显双 臧彬 90
案例三 对几类消费群体的分析&翟所清 陈峰 93
案例四 福建国道加油站消费心理分析&罗重钧 李俊龙 98
案例五 加油站经理分析顾客心理选编&李铭鑫 汪君 102
案例六 河南国道加油站消费者需求分析&焦德才 耿春华 吴绪基 115
案例七 P市区加油站消费者消费心理&焦德才 韩红宾 120
案例八 山东国道加油站消费者需求分析&翟所清 范明亮 124
第四章 成品油零售市场营销信息收集与应用 129
一、零售市场营销信息收集的内容 130
（一）宏观市场环境信息 130
（二）零售市场需求信息 131
（三）竞争对手状况信息 132
（四）客户档案资料信息 133
（五）企业内部相关信息 135
二、收集信息的手段和方法 136
（一）计算机网络系统 136
（二）报刊资料和新闻媒体 137
（三）集团公司和本公司内部各种资料 138
（四）市场调查 138
三、信息收集的组织和分工 141
四、信息整理和应用 142
（一）零售市场分析 142
（二）零售市场预测 145
五、信息的保密 146
案例一 BH公司如何收集分析客户档案&张国强 王连忠 150
案例二 Z公司市场信息收集方法&焦德才 李喜永 155
案例三 N石油公司客户档案管理系统&江宁 陈明军 163
案例四 强化客户管理 提升企业经营水平&冯华娜 张慧 167
案例五 北京市区加油站“的哥”用油调查&《中国石油石化》杂志社 171
第五章 成品油零售市场细分及目标市场策略 176
一、成品油零售市场细分概念及方法 176
（一）按地理位置细分 179
（二）按用油机具种类和档次细分 181
（三）按加油站非油品服务市场细分 185
二、细分市场评估 187
（一）市场潜力分析 188
（二）企业特征分析 189
（三）竞争优势分析 189
（四）获利状况分析 190
三、目标市场策略 191
（一）无差异营销策略 191
（二）差异化营销策略 192
（三）集中营销策略 194
四、制定目标市场营销方案 194
案例一 A公司成品油零售市场营销策略&查显双 臧彬 197
案例二 Y分公司开拓水上市场&帅新华 201
案例三 Z公司农村市场开拓&焦德才 李喜永 205
案例四 K市郊区、农村用油市场细分&焦德才 刘公绰 杨宏伟 209
案例五 Z市分公司利用货运信息开展营销&陈祖规 214
案例六 BH公司对集团消费者的差别化营销&高峰 王连忠 217
案例七 拓展高速公路零售市场渠道两则&黄志阳 221
案例八 CH石油公司水上市场策略&蒋兆雨 225
第六章 成品油产品和服务策略 229
一、产品竞争和技术竞争策略 231
二、品牌竞争策略 233
（一）产品和服务功能 234
（二）品牌文化内涵 235
（三）品牌形象设计 237
三、实现品牌竞争策略的途径 239
（一）形式产品策略 240
（二）延伸产品策略 241
（三）品牌设计策略 245
（四）品牌宣传策略 247
（五）品牌保护策略 248
案例一 －10＃柴油的启示&舒其光 许日新 251
案例二 S公司由“加油洗车”变“洗车加油”&王幼强 254
案例三 H加油站活用营销策略创佳绩&陈祖规 田榕 258
案例四 YD石油分公司高清洁油品营销策略&陈浩 261
案例五 Y加油站多功能服务营销组合&焦德才 陈孝颖 266
案例六 W加油站的粽子商店&蒋兆雨 吴志良 270
案例七 德国加油站的便利店经营&肖铁岩 275
案例八 美国加油站的便利店经营&黄志阳 279
案例九 日本加油站的汽车服务&董黎明 283
案例十 香港壳牌利用移动电话为客户服务&黄志阳 287
第七章 成品油零售价格策略 292
一、影响销售企业零售定价的外部因素 293
（一）市场竞争结构 293
（二）市场需求 299
（三）竞争对手价格 301
（四）国家政策和法律法规 301
二、影响销售企业零售定价的内部因素 302
（一）进货成本和流通费用 302
（二）企业定价目标 303
（三）企业内部价格协调 306
（四）其他营销策略影响 308
三、零售市场定价策略 309
（一）新产品定价策略 309
（二）到位价定价策略 310
（三）品牌定价策略 311
（四）竞争导向定价策略 311
（五）点对点竞争策略 312
（六）需求差别定价策略 312
（七）统一定价策略 313
（八）梯级（水坝）定价策略 314
（九）折扣定价策略 314
四、零售价格策略调整 316
案例一 H公司对竞争对手的价格日监控&查显双 臧彬 318
案例二 天津壳牌加油站为什么能保持高价位&张文利 吴凤杰 322
案例三 G分公司利用“时点价”吸引客户&仲伟 329
案例四 N市石油公司“点对点”价格策略&焦德才 焦健 刘国训 333
案例五 美国加油站定价策略&冯明星 黄志阳 338
案例六 欧洲成品油零售价格定价机制&黄志阳 344
案例七 日本成品油市场价格定价机制&刘野 349
第八章 成品油零售促销策略 352
一、促销概念及其组合 352
（一）促销概念 352
（二）促销策略指导思想 352
（三）促销策略组合 354
二、促销策略 355
（一）销售促进策略 356
（二）广告促销策略 360
（三）人员推销策略 364
（四）公共关系促销策略 367
三、制定促销策略方案 372
（一）确定促销目标 372
（二）对促销目标进行市场分析 373
（三）确定促销策略组合 373
（四）编制促销方案预算 373
（五）促销方案实施 374
（六）促销效果评估 374
案例一 DS加油站人员推销策略&查显双 臧彬 376
案例二 S公司“联合促销”&贾刚 379
案例三 J省石油公司借“车友节”促销&江宁 郑旭 刘红霞 384
案例四 H公司巧用媒体促销&陈祖规 389
案例五 HS分公司“加油中大奖”促销&陈祖规 393
案例六 宋站长的“三送”促销&蒋兆雨 396
案例七 香港壳牌公司加油积分促销策略&黄志阳 400
第九章 成品油零售分销渠道策略 411
一、成品油分销渠道概念和类型 411
（一）成品油分销渠道概念 411
（二）成品油分销渠道类型和比较 413
二、成品油零售分销渠道策略 417
（一）国内外成品油分销渠道发展趋势 417
（二）零售市场分销渠道策略 420
（三）加油站经营管理模式 426
三、渠道冲突处理和渠道成员激励 429
（一）渠道冲突处理 429
（二）渠道成员激励 432
案例一 四川绵阳配送中心试点建设工作&陈浩 434
案例二 J分公司配送策略&仲伟 438
案例三 J省加油站CORO管理模式&陈剑平 441
案例四 B市公司的“客户经理负责制”&陈春政 林云生 杨启友 张悦 446
案例五 日本COSMO公司的分销渠道&陈祖规 453
案例六 壳牌公司在美国的特许经营&刘野 458
第十章 成品油零售市场营销组织和计划 463
一、省市石油公司营销组织机构的沿革 464
（一）生产观念阶段营销组织机构 464
（二）产品推销观念阶段营销组织机构 465
二、现阶段销售企业零售营销组织机构 469
（一）对现行销售管理体制的分析 470
（二）对现行零售管理部门职能的分析 472
三、销售企业零售营销组织结构形式 476
（一）职能型 476
（二）事业部型 479
（三）中间商型 482
四、零售市场营销计划 485
（一）分析零售市场营销现状 488
（二）本公司的市场机会和威胁 488
（三）本企业优势和劣势分析 489
（四）确定零售市场营销目标 490
（五）确定市场营销战略 490
（六）落实实现营销战略的部门 491
（七）编制营销费用预算表 491
（八）对营销计划进行检查控制 491
案例一 A省石油分公司的零售组织结构&查显双 臧彬 493
案例二 J省公司零售营销组织和管理&江宁 498
案例三 Y市公司对零售、配送的“立体支持，全面联系”&张民选 岳彰林 507
案例四 H市石油公司零售公司组织架构&翟所清 崔宪海 李高原 512
案例五 埃克森美孚石油公司的营销组织管理&柴志明 李宏 518
案例六 日本COSM0石油公司组织机构&董黎明 524
参考书目 530
后记 531