总序 1
序言 1
第一篇 总论 3
一、民营企业品牌建设的背景与意义 3
（一）民营企业强化品牌建设的背景 3
（二）民营企业品牌建设的一般意义 8
（三）民营企业品牌建设的特殊意义 10
二、民营企业品牌建设的总体情况 17
（一）民营企业品牌创新与投资情况 17
（二）民营企业品牌建设的广告与营销情况 20
（三）民营企业的品牌价值与竞争力 21
第二篇 各行业民营企业品牌建设分析 29
一、电子商务零售行业民营企业品牌建设 29
（一）行业概况 29
（二）京东商城品牌建设 30
（三）当当网品牌建设 39
（四）对中国电子商务零售行业品牌建设的评价和建议 47
二、房地产行业民营企业品牌建设 51
（一）行业概况 51
（二）碧桂园控股有限公司品牌建设 52
（三）龙湖地产有限公司品牌建设 60
三、服装行业民营企业品牌建设 67
（一）行业概况 67
（二）上海美特斯邦威服饰股份有限公司品牌建设 68
（三）浙江森马服饰股份有限公司品牌建设 80
（四）对服装行业品牌塑造和管理的建议 85
四、医药与流通行业民营企业品牌建设 88
（一）行业概况 88
（二）天士力控股集团品牌建设 90
（三）九州通集团品牌建设 97
（四）对医药与流通行业品牌建设的建议 103
五、航空运输行业民营企业品牌建设 104
（一）行业概况 104
（二）春秋航空股份有限公司品牌建设 105
（三）吉祥航空股份有限公司品牌建设 111
（四）对航空运输行业民营企业品牌建设的评价 116
六、家电制造行业民营企业品牌建设 120
（一）行业概况 120
（二）奥克斯集团品牌建设 122
（三）珠海格力电器股份有限公司 129
（四）对家电制造行业民营企业品牌建设的对比分析与评价 136
七、互联网服务行业民营企业品牌建设 139
（一）行业概况 139
（二）腾讯控股有限公司品牌建设 140
（三）对中国互联网服务行业品牌建设的评价和建议 147
八、黑色金属冶炼和压延加工行业民营企业品牌建设 149
（一）行业概况 149
（二）北京建龙重工集团品牌建设 150
（三）江苏永钢集团品牌建设 155
（四）对黑色金属冶炼和压延加工行业民营企业品牌建设的建议 158
九、家居行业民营企业品牌建设 161
（一）行业概况 161
（二）欧亚达家居连锁商场品牌建设 162
（三）月星家居集团品牌建设 165
（四）对家居行业民营企业品牌建设的建议 167
十、通信设备、计算机制造行业民营企业品牌建设 169
（一）行业概况 169
（二）中兴通讯股份有限公司品牌建设 169
（三）北京小米科技有限责任公司品牌建设 180
十一、汽车制造业民营企业品牌建设 186
（一）行业概况 186
（二）长城汽车品牌建设 187
十二、生活用纸行业民营企业品牌建设 192
（一）行业概况 192
（二）恒安国际集团有限公司品牌建设 193
（三）维达集团品牌建设 197
（四）对生活用纸行业品牌塑造的建议 202
十三、饲料生产行业品牌建设 205
（一）行业概况 205
（二）唐人神集团品牌建设 206
（三）对饲料生产行业民营企业品牌建设的建议 210
十四、教育培训行业民营企业品牌建设 213
（一）行业概况 213
（二）新东方教育科技集团品牌建设 215
（三）中公教育品牌建设 223
十五、担保行业民营企业品牌建设 227
（一）行业概况 227
（二）瀚华担保股份有限公司品牌建设 231
（三）中科智担保集团股份有限公司品牌建设 235
（四）对担保行业品牌建设的建议 239
十六、饮料行业民营企业品牌建设 242
（一）行业概况 242
（二）承德露露股份有限公司品牌建设 243
（三）农夫山泉股份有限公司品牌建设 247
（四）对饮料行业品牌塑造和管理的建议 252
十七、保险业民营企业品牌建设 255
（一）行业概况 255
（二）阳光保险品牌建设 256
第三篇 国外企业品牌建设经验借鉴 265
一、Facebook公司品牌建设 265
（一）Facebook公司简介 265
（二）Facebook公司品牌文化 266
（三）Facebook公司品牌建设情况 267
（四）Facebook公司品牌建设的启示 273
二、LG公司品牌建设 276
（一）LG公司简介 276
（二）LG公司品牌文化 277
（三）LG集团品牌战略 278
（四）LG品牌建设的启示 281
三、德国宝马公司品牌建设 289
（一）宝马公司简介 289
（二）宝马公司品牌标识 289
（三）宝马公司品牌建设策略 290
（四）宝马品牌认可度 294
第四篇 民营企业品牌建设的总体分析与展望 297
一、民营企业品牌建设存在的问题 297
（一）品牌建设观念两极分化 297
（二）品牌定位失误，淡化品牌属性 298
（三）缺乏品牌管理，盲目进行品牌延伸 299
（四）缺乏自主知识产权 299
（五）品牌创造和传播形式单一 300
（六）对自主品牌保护不足 301
（七）品牌文化缺失 301
（八）品牌周期短 302
（九）品牌管理团队脆弱 302
（十）缺乏系统的品牌战略规划 303
（十一）品牌危机管理应对体系不健全 304
（十二）政府的品牌服务不足 304
二、民营企业品牌建设展望 305
（一）民营企业品牌建设的时代背景及其必要性 305
（二）民营企业品牌经营建设需要注意的问题 306
（三）品牌建设应坚持的原则 307
（四）民营企业品牌建设的建议 309
参考文献 317