第一章 认识农产品营销 1
第一节 认识市场 1
一、市场 1
二、市场功能 2
案例：农贸市场的昨天、今天、明天 5
第二节 理解市场营销 7
一、市场营销 7
二、市场营销的核心概念 8
三、市场营销是价值增值的过程 9
案例：市场营销让鸡蛋变成了鸡肉 11
第三节 树立农产品市场营销观念 12
一、农产品市场的概念 12
二、农产品市场的分类 12
三、农产品市场的特点 13
四、农产品市场营销的概念 14
五、农产品市场营销的特点 15
六、农产品市场流程 17
案例：农产品价格“过山车” 18
七、树立正确的市场营销观念 19
案例：美国皮尔斯堡面粉公司营销观念的变迁 21
第二章 探寻农产品市场机会 22
第一节 农产品市场调研 22
一、市场调研的概念 22
二、市场调研的类别 23
三、市场调研的内容 26
四、市场调研的步骤 28
五、市场调研的方法 29
案例：双真石磨面粉 30
第二节 农产品需求探寻 31
一、农产品消费者的需求 31
二、农产品消费者的需求类型 31
三、农产品消费者需求的特征 36
四、影响农产品消费者需求的因素 39
五、农产品需求的发展趋势 41
案例：从马斯洛需求理论看农产品需求 43
第三节 购买农产品的行为 45
一、购买农产品行为模式 45
二、影响农产品购买行为的因素 48
三、农产品购买行为类型 52
四、农产品购买决策过程 54
案例：消费者的艰难抉择 56
第四节 农产品营销环境 57
一、市场营销环境 57
二、市场营销环境的构成要素 57
三、农产品市场宏观环境 58
四、农产品市场微观环境 64
五、市场营销环境分析 67
案例：茶馆的交流 68
第三章 把握目标市场营销战略 70
第一节 市场细分 70
一、市场细分含义 70
二、市场细分的作用 71
三、市场细分的标准 72
四、产业市场细分的标准 76
五、市场细分标准应注意的问题 77
案例：农产品细分的市场究竟有多大 78
第二节 目标市场选择 79
一、目标市场的评估 79
二、市场覆盖模式 83
三、影响目标市场选择的因素 85
案例：海尔曾经的痛——抗击糖尿病 87
第三节 目标市场定位 88
一、市场定位含义 88
二、市场定位程序 89
三、差异性定位策略 91
四、重新定位策略 92
五、比附定位策略 93
六、细分定位策略 94
案例：德青源品牌鸡蛋的市场定位 94
第四章 制定农产品市场营销策略 98
第一节 认识农产品 98
一、认识产品 98
二、产品生命周期 101
三、农产品 106
案例：获嘉黑豆的生命周期及衍生品 108
第二节 制定农产品销售价格体系 110
一、农产品价格的形成 110
二、农产品的定价方法 112
三、农产品定价策略 114
四、农产品的调价 115
案例：铁棍山药的价格变迁 122
第三节 组建农产品分销渠道 124
一、分销渠道的含义 124
二、选择农产品分销渠道应考虑的因素 125
三、可供选择的分销渠道 127
四、选择分销渠道 128
五、分销渠道策略 129
案例：河南长垣甘蔗的销售渠道 136
第四节 策划农产品促销计划 137
一、促销 137
二、选择促销手段的方法 138
三、促销策略类型多样 141
四、农产品促销策略的选择 145
案例：仲景香菇酱走俏市场之路 148
第五章 掌控农产品物流与配送 151
第一节 农产品物流 151
一、农产品物流的定义 151
二、农产品物流与相关概念的比较 151
三、农产品物流的分类 152
案例：河南万邦国际农产品物流配送城 157
第二节 农产品物流功能与管理 159
一、农产品仓储 159
二、农产品运输 162
三、农产品配送与配送中心 165
四、农产品包装、装卸搬运与流通加工 168
案例：农产品的保鲜物流体系 171
第三节 农产品物流发展的趋势 174
一、农产品绿色物流 174
二、农产品物流标准化 175
三、农产品物流信息化 176
案例：美国的粮食物流 176
第六章 认识大宗农产品营销技巧 179
第一节 认识大宗农产品营销 179
一、认识粮食营销 179
二、影响大宗农产品的销售因素 183
三、大宗农产品的主要营销渠道 183
案例：原阳大米的终端销售 184
第二节 生鲜类农产品的营销 185
一、生鲜类生产和消费 186
二、影响生鲜产品销售的因素 189
三、生鲜农产品的主要销售渠道 189
案例：农民超市——十亩菜园店 190
第三节 特色农产品营销 191
一、特色农产品营销 191
二、影响特色农产品销售的因素 193
三、特色农产品营销的主要渠道 194
案例：琉璃脆——封丘贡芹 195
第七章 了解农产品营销新思维 196
一、农产品品牌营销 196
案例：“好想你”你知道吗？ 197
二、农产品服务营销 199
案例：田园牧歌的今生与来世 200
三、农产品绿色营销 203
案例：红提葡萄变绿了 203
四、农产品网络营销 204
案例：流金叠翠的网络营销之路 205
五、农产品文化营销 206
案例：北京烤鸭飞上天 208
六、农产品体验营销 208
案例：游览龙泉果园，体验农事文化 209
七、农产品国际营销 210
案例：永良甘薯闯迪拜，跨出国门挣外汇 210
主要参考文献 212