《营销总监手册》PDF下载

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  • 作  者:哈佛公开课研究会编著
  • 出 版 社:北京:中国铁道出版社
  • 出版年份:2015
  • ISBN:9787113188498
  • 页数:235 页
图书介绍:本书把市场营销理论与营销总监工作结合起来,选取了哈佛商学院MBA市场营销课程的经典内容,从营销总监的定位、营销计划的制定、营销战略的选择、整合营销的运用及品牌营销的管理等方面,介绍了营销总监的业务范畴、职责及挑战,并引入企业文化、企业使命、危机公关、国际营销等现代市场营销学内容,为营销总监更好地适应职能角色转变奠定了基础。同时,本书采用了哈佛商学院案例教学法,着力阐述了典型案例的经验教训和实践应用,为营销总监成功地抓住市场机遇、规避市场风险、提高管理效率与效益提供了较具实用价值的行动指南。

第一部分 营销总监的定位 2

第一章 营销总监的角色内涵 2

营销总监的基本职责 2

营销中心的组织框架 3

营销管理的主要内容 6

营销管理的定位方向 8

经典案例:TCL集团的营销管理哲学 11

第二章 营销总监的使命认知 14

确立营销组织的核心地位 14

协调营销部门与其他部门的关系 16

了解企业的使命和目标 18

熟知营销理念的发展历程 20

营造“以顾客为导向”的文化氛围 23

经典案例:奢侈品品牌LV营销的新纪元 24

第二部分 营销计划的制订 28

第三章 了解市场环境,走出营销误区 28

市场营销环境的构成要素 28

分析产品的生命周期 33

市场营销活动的四大控制类型 37

走出营销执行与控制的误区 41

选择竞争者进行进攻或回避 44

经典案例:雀巢产品雄踞亚洲市场 45

第四章 制订营销计划,掌握管理技能 48

制订市场营销计划的原则 48

制订市场营销计划的阶段 50

制订策略性营销规划 52

分解年度目标销售额 56

营销计划实施与营销管理授权 58

经典案例:沃尔玛公司的“员工是合伙人”概念 60

第三部分 营销战略的选择 64

第五章 强化市场细分,寻找发展机会 64

抓住市场机遇,进行适度扩张 64

对市场调研进行综合管理 66

目标市场的预测与分析 69

明确市场定位的原则与策略 72

经典案例:玩具反斗公司细分制胜 75

第六章 根据市场定位,制定营销战略 78

扮演不同角色的营销战略选择 78

哈佛商学院的SWOT战略分析 81

营销战略的整体设计 84

策略一:差异化营销 87

策略二:利基营销 89

策略三:比附营销 91

策略四:概念营销 93

经典案例:苹果iPod的异军突起 96

第四部分 整合营销策略的运用 100

第七章 制定产品策略,打好营销的“直拳” 100

充分理解产品的概念 100

产品评估与产品的差别化 101

产品线与产品优化组合 104

新产品开发的阶段与误区 108

经典案例:三星产品的领先战略 112

第八章 确立定价策略,打好营销的“摆拳” 114

定价的影响因素 114

定价目标 117

定价方法 120

定价策略 122

经典案例:皇冠汽车用价格炒爆中国市场 127

第九章 加强渠道管理,打好营销的“下勾拳” 129

识别分销渠道的层次与功能 129

分销渠道的设计与选择 131

分销渠道的管理与维护 134

分销渠道的发展趋势 137

经典案例:索尼公司与丰田公司错选中间商 140

第十章 制定广告策略,打好营销的“上勾拳” 142

做好广告宣传工作 142

确立广告目标市场 144

制作广告预算 148

制定广告策略 151

经典案例:耐克公司与消费者之间的沟通 154

第五部分 品牌营销管理的强化 158

第十一章 完善品牌营销,塑造企业形象 158

品牌营销是最高层次的营销 158

品牌营销诊断与价值构建 160

品牌诉求策划与延伸策划 161

加强品牌转型管理 164

维护企业品牌形象 167

经典案例:宝洁公司的多品牌营销策略 169

第十二章 培养营销人员,做好促销工作 172

强化营销团队管理 172

用良好的服务制度吸引顾客 174

CS营销战略应用 176

服务利润链分析 179

促销工作的准备和决策 183

经典案例:联邦快递的服务促销策略 185

第十三章 加强推广力度,保证营销成功 188

品牌推广分析与策划 188

印象类推策略 192

逆向营销策略 194

病毒营销策略 197

数据库营销 199

经典案例:百事公司积少成多的推广策略 202

第六部分 现代市场营销的认知 206

第十四章 现代市场营销的新认识 206

21世纪市场营销的新观念 206

营销最新模式——营销企业价值观 210

危机营销管理 212

公共关系战略 215

经典案例:英特儿公司成功化解多美滋奶粉危机 219

第十五章 现代市场营销的关注点 222

把握住企业大客户资源 222

认清企业所面对的竞争对手 224

市场营销应承担社会责任 227

国际营销与全球化战略 229

经典案例:家乐福在日本遭遇“滑铁卢” 232

后记 235