上篇 美国营销玩“定位”，中国营销玩“错位” 1
第1章 “错位”是“定位”之母 1
1.“错位”思维与问题解决—从恐怖诉求与戒烟广告谈起 2
2.定位理论的“定位”失误 10
3.比“定位”更基本的是“错位” 19
4.从“品牌占位”到“消费者满意”—市场营销的起点与终点 29
第2章 定位理论背后的“定位战” 37
1.谁是定位理论的“第一”作者？ 38
2.《定位》—里斯的“占位” 40
3.《新定位》—特劳特的“越位” 45
4.《公关第一，广告第二》—里斯的“错位” 48
第3章 “定位战”背后的“定位战” 53
1.一封陌生读者的来信 54
2.《定位理论背后的“定位战”》作者答辩书 58
第4章 错位理论与21世纪营销理论的“解构化”转型 67
1.“竞争”与“非竞争”—从定位理论到蓝海战略 68
2.“目标”与“非目标”—从纵向营销到水平营销 71
3.“整合”与“非整合”—从整合营销传播到长尾理论 74
4.“细分”与“扩展”—从“宏大叙事”到“碎片整理” 76
中篇 占位、越位、错位——人类商业文明演化史 79
第5章 占位——“占有者”是“名声”的长子 79
引言：体重800磅的大猩猩在哪里睡觉？ 80
1.广告推销理论的“占位者”—“广告是印在纸上的推销术” 83
2.广告卖点理论的“占位者”—“预先占用权” 92
3.产品特点理论的“占位者”—USP理论 96
4.广告传播理论的“占位者”—创意理论 105
5.品牌形象理论的占位者—大卫·奥格威 117
6.头脑区隔理论的“占位者”—定位理论 123
7.市场营销框架理论的“占位者”—4P理论 134
第6章 越位——在前人止步的地方起步 139
引言：美洲为什么不叫“哥伦布洲”？ 140
1.USP理论—与生俱来的戏剧性 143
2.从品牌形象到品牌资产 150
3.VIS （Visual Identity System）企业视觉识别系统 153
4.“越位”理论集大成者—整合营销传播 166
第7章 错位——干啥不吆喝啥 177
引言：宋代官帽的帽翅为何那么长？ 178
1.广告理论与实践的错位—20世纪世界广告理论发展的逆向性 179
2.广告核心功能的错位：传播还是营销 192
3.广告传播效果的错位—“窄告”到“隐告” 202
4.产品与品牌的错位—横向营销与纵向营销 210
5.思维方式的错位—原始思维与现代创意 217
6.简洁与复杂的错位—“三点式”广告 230
第8章 那些可供参考的经典作品 241
引言：悦读以懒人为本 242
1.压断骆驼脊梁的那根稻草—读《管理成就生活》 243
2.探查郎咸平的“学术蓝海”—读《蓝海大溃败》 249
3.凡是存在的就是“不合理”的！—读《商业模式的力量》 254
4.天才与疯子的合力—读《天才向左，疯子向右》 257
5.搭建通向目标的阶梯—读《完美激励》 260
6.勇敢是一种知识，善良是一种智慧—读《无知的博弈》 263
7.“归零”：以自己喜欢的方式做事—读《谋生》 268
8.海底捞的“截拳道”—读《海底捞，你学不会》 272
后记 一个文学博士的营销之路 277