上篇 认识媒介：品牌传播的战略起点 3
第一章 媒介的理论考量 3
一、“流动”的媒介形态 3
二、媒介生态——从框架到环境 4
三、多元化的媒介受众 6
四、媒介效果——视角及达成 9
第二章 媒介的现实解读 14
一、数字化——技术力量的张扬 14
二、社会化——从“泛媒介”到“被媒介” 16
三、“自媒体”——个性挑战传统规则 17
第三章 构建品牌传播的“新闻场” 19
一、掌握“媒介圈”的概念 19
二、媒介以“社会场景”影响受众 20
三、建立品牌传播的“效果链” 21
四、坚持“价值主导” 23
第四章 聚焦“全媒体传播” 24
一、“全媒体思维”的力量 24
二、经验，有可能成为包袱 25
三、发现并利用“意见领袖” 26
四、流程：监测与评估 27
第五章 媒介资源的战略性开发与管理 28
一、从媒介关系到媒介资源 28
二、传播规划不等于市场规则 29
三、媒介资源的“双向性”管理 30
四、两个不平等下的“嵌入” 31
第六章 媒介资源的战略性整合与调控 32
一、“公司时间”对接“媒体时间” 32
二、确保覆盖范围有效，获取基本话语权 34
三、把控强度：一个关键尺度 35
中篇 媒介应用：品牌传播的战略选择 39
第七章 勾勒“媒介生态图谱” 39
一、定义媒体平台价值 40
二、组合传播形态 41
三、“达成”信息刺激 42
第八章 品牌关系视野下的“传播即沟通” 44
一、动机与效果的“匹配度” 44
二、“沟通”方式，话语、档案与价值 46
三、战略、尊重与气节 47
四、源于媒体环境的沟通“底气” 47
五、导入媒体议程 48
六、拒绝盲目自信 49
第九章 媒介素养提升，从个人到组织 50
一、剥去媒介神秘的外衣 50
二、“老革命遇到新问题” 52
三、从一个闸门到多个闸门 53
第十章 融通舆论场：品牌传播新境界 55
一、舆论场中的媒体互动与嵌入 55
二、社会认同与情感认同 57
三、三个关键词——嵌入、关联、互动 58
第十一章 新闻顾问：企业不可或缺的角色 60
一、“新闻化传播” 60
二、新闻顾问的角色定位 61
三、对新闻顾问的素质要求 63
第十二章 首席新闻官：企业媒介形象的塑造 65
一、首席新闻官是企业品牌声誉的“管家” 65
二、制度架构：管理链条化 66
三、管理之策：内与外相融合 67
第十三章 品牌新闻营销的传播模式 70
一、理论建构与实践价值 70
二、专注“新闻行为” 71
三、客户原则十互动模式 72
四、掌控传播 73
第十四章 品牌传播中的认知框架建构 79
一、解释，唤起消费者心智 79
二、框架，传播点与传播面 80
三、方法，延伸受众认知 81
四、调适，避免“萝卜吃法”式笑谈 82
下篇 媒介价值与品牌价值“共舞” 97
第十五章 做有价值的传播 97
一、品牌影响力，“量的衡量”与“质的表达” 97
二、价值定位，“对谁”与“为谁” 99
三、从“价值链”到“价值圈” 100
四、共享大海的价值——对话曹荣军 101
第十六章 媒介视角下的品牌危机管理（上） 108
一、“二八定律”的应用 109
二、控制传播枢纽 110
三、提升舆情敏感 110
四、实现传播意愿 111
第十七章 媒介视角下的品牌危机管理（下） 113
一、成败系于媒体 113
二、整合危机链：从内到外 114
三、“三度”媒体沟通 115
四、管理危机源 116
第十八章 注重品牌力表现 118
一、选择“三位一体”的视角 118
二、设置战略流程 119
三、聚集受众“注意力”：从“事实”到“品质” 121
第十九章 企业文化的社会渗透 126
一、内外之别 126
二、受众选择的“对象化” 127
三、生成、确立与互动——文化渗透的三环节 128
四、员工的传播价值 129
五、以传承文化打造企业价值——对话吴健民 130
第二十章 品牌情感塑造 141
一、情感是手段，更是目的 141
二、传递情感，品牌定位的基石 142
三、捕获情感：品牌传播的目的 144
四、从情感故事到情感安全 145
第二十一章 创造受众价值：互动、互惠与共享 153
一、受众价值，品牌价值的根本体现 153
二、互动：创造并融入“关系意境” 154
三、互惠：共享品牌价值 155
第二十二章 品牌传播中的刚性与柔性把握 162
一、刚性传播：基于“企业主体”的考量 162
二、柔性传播：基于“受众主体”的考量 163
三、刚柔互动，从品牌理想到品牌事件 164
第二十三章 品牌舆情监测：另一个新闻视角 170
一、关注度：新闻价值的广度指标 170
二、影响力：新闻价值的深度指标 171
三、正负面：新闻价值的向量指标 173
第二十四章 与时俱进而非与时俱乱 175
一、与时俱乱的两种情形 175
二、与时俱进的两条路径 177
三、从“乱”到“进”：了解受众最关键 178
第二十五章 实现“道器合一”的传播境界 184
一、传播之道：企业、品牌与受众 184
二、传播之器：内容控制与外部维护 185
三、道器合一：转化与提升 187
丛书出版说明 198