第一章 绪论 1
第一节 选题背景与意义 1
一 实践背景与意义 1
二 理论背景与意义 3
第二节 研究目的 12
第三节 研究的主要内容 13
第四节 研究方法及研究思路 14
一 研究方法 14
二 研究思路 15
第二章 文献综述 17
第一节 相关概念界定 17
一 虚拟品牌社区 17
二 价值共创 23
三 顾客参与 25
第二节 国内外关于价值共创理论的研究现状 28
一 国外研究现状 28
二 国内研究现状 38
三 研究评述 41
第三节 顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机相关理论 44
一 使用与满足理论 44
二 顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机相关研究 47
三 研究评述 48
第四节 顾客参与虚拟品牌社区价值共创结果的相关理论 48
一 品牌体验理论 49
二 品牌资产理论 53
本章小结 57
第三章 顾客参与虚拟品牌社区价值共创的机理分析 58
第一节 分析的理论框架 59
第二节 顾客参与虚拟品牌社区价值共创的理论探讨 59
一 顾客参与虚拟品牌社区价值共创的概念 59
二 顾客参与虚拟品牌社区价值共创行为的类型 60
三 虚拟品牌社区中参与价值共创的顾客的类型 62
四 虚拟品牌社区价值共创的基本构成要素 63
第三节 顾客参与虚拟品牌社区价值共创机理的理论分析 65
一 顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机的理论分析 65
二 顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌体验影响的理论分析 69
三 顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌资产影响的理论分析 71
第四节 顾客参与虚拟品牌社区价值共创机理的定性分析 73
一 定性分析的目的 73
二 定性分析的过程 74
三 顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机的定性分析 74
四 顾客参与虚拟品牌社区价值共创结果的定性分析 76
本章小结 80
第四章 顾客参与虚拟品牌社区价值共创研究模型的构建及假设的提出 82
第一节 研究模型的构建 82
第二节 研究假设的提出 83
一 动机因素对顾客参与价值共创行为的影响 83
二 顾客参与价值共创对品牌体验的影响 87
三 顾客参与价值共创对品牌资产的影响 88
四 虚拟品牌社区品牌体验对品牌资产的影响 90
五 品牌体验在顾客参与价值共创与品牌资产关系中具有中介作用 91
本章小结 92
第五章 顾客参与虚拟品牌社区价值共创实证研究设计 93
第一节 变量可操作性定义与测量 93
一 动机变量定义与测量 93
二 顾客参与价值共创行为变量的定义与测量 96
三 品牌体验各维度定义及测量 97
四 品牌资产各维度定义及测量 98
第二节 初始量表的设计与修改 99
第三节 预调研与最终问卷的确定 100
一 预调研样本个人统计变量和参与经历特征 101
二 量表信度和效度检验 101
第四节 最终问卷的发放与回收 109
第五节 数据处理统计分析方法 110
一 描述性统计分析 110
二 探索性因子分析 110
三 验证性因子分析 111
四 信度分析 112
五 效度分析 113
六 相关分析 113
七 结构方程模型路径分析 114
本章小结 116
第六章 顾客参与虚拟品牌社区价值共创实证分析 117
第一节 样本总体描述性统计分析 117
一 样本个人统计变量特征 117
二 虚拟品牌社区顾客参与经历特征 119
三 数据偏度和峰度分析 120
四 研究各变量指标的频数分析 122
第二节 信度和效度分析 139
一 动机因素信度和效度分析 139
二 价值共创行为信度和效度分析 142
三 品牌体验信度和效度分析 143
四 品牌资产信度和效度分析 145
第三节 Pearson相关分析 147
一 动机因素与顾客参与价值共创之间的相关分析 148
二 顾客参与价值共创与品牌体验各维度之间的相关分析 149
三 顾客参与价值共创与品牌资产各维度之间的相关分析 150
四 品牌体验与品牌资产各维度之间的相关分析 150
五 顾客参与价值共创、品牌体验和品牌资产之间的相关分析 151
第四节 路径分析与假设检验 151
一 动机因素对顾客参与价值共创行为的影响 152
二 顾客参与价值共创行为对品牌体验各维度的影响 154
三 顾客参与价值共创行为对品牌资产各维度的影响 158
四 品牌体验对品牌资产各维度的影响 161
五 品牌体验中介效应的检验 163
本章小结 173
第七章 研究结论与展望 175
第一节 研究结论 175
一 研究假设验证结果汇总 175
二 研究的主要结论与讨论 177
第二节 营销启示 181
一 对企业品牌管理者的启示 181
二 对虚拟品牌社区管理者的启示 186
第三节 研究不足与研究展望 191
一 研究不足 191
二 研究展望 193
参考文献 196
附录1 顾客参与虚拟品牌社区价值共创开放式访谈提纲 217
附录2 顾客参与虚拟品牌社区价值共创预调研问卷 220
附录3 顾客参与虚拟品牌社区价值共创正式调查问卷 224
后记 228