第1章 营销学的核心内容 1
1.1 营销学的基本观念 3
1.1.1 怎样定义营销 3
1.1.2 营销学的基本概念 4
1.2 企业导向的演变 8
1.2.1 生产导向 8
1.2.2 销售导向 9
1.2.3 营销导向 9
1.2.4 全面营销导向 10
1.3 顾客满意和客户关系管理 14
1.3.1 顾客是价值最大化者 15
1.3.2 计算流失顾客的成本 16
1.3.3 培养忠诚顾客 17
1.3.4 顾客满意追踪方法 17
1.3.5 衡量有利益的顾客 18
1.3.6 关系营销与价值让渡网络 19
复习题 21
案例讨论 阿里巴巴梦想成真 21
第2章 设计营销战略 23
2.1 营销战略的规划 25
2.1.1 确定公司愿景 25
2.1.2 建立战略事业单位 28
2.2 营销战略的过程 34
2.2.1 分析企业业务 34
2.2.2 研究市场机会 35
2.2.3 运用审核窄化方法 36
2.2.4 开发差异化战略 38
2.2.5 营销发展战略 38
2.2.6 企业发展战略 40
复习题 41
案例讨论 格兰仕战略的转移 41
第3章 搜索营销信息 43
3.1 市场调研的作用 44
3.1.1 管理未来就是管理信息 44
3.1.2 市场调研寻求市场与企业的共谐 45
3.1.3 市场调研的功能 45
3.1.4 营销信息系统 46
3.2 市场调研方法 48
3.2.1 调研第二手资料 49
3.2.2 数据库管理 49
3.2.3 调研第一手资料 49
3.2.4 问卷设计 51
3.2.5 典型数据收集方式 52
3.2.6 深度调研方法 52
3.2.7 互联网是一个调研库 53
3.2.8 在线调研 54
3.3 市场信息预测 55
3.3.1 市场需求预测 55
3.3.2 公司销售预测 56
复习题 57
案例讨论 肯德基“家庭聚会”的调研 58
第4章 分析市场环境 61
4.1 企业的宏观环境 62
4.1.1 人口环境 63
4.1.2 经济环境 64
4.1.3 自然环境 66
4.1.4 技术环境 66
4.1.5 政治环境 67
4.1.6 文化环境 67
4.2 企业的微观环境 68
4.2.1 企业内部 69
4.2.2 供应商 69
4.2.3 营销中间单位 71
4.2.4 顾客 71
4.2.5 竞争者 72
4.2.6 公众 72
4.3 竞争环境的分析 72
4.3.1 市场竞争的益处 73
4.3.2 市场的竞争类型 74
4.3.3 识别企业的竞争地位 75
4.3.4 分析竞争者 76
4.3.5 寻找竞争信息 76
4.3.6 孙子兵法：来自古代的竞争策略 77
复习题 79
案例讨论 耐克的与时俱进 79
第5章 分析市场顾客 81
5.1 消费者的购买行为 82
5.1.1 消费者购买分析 82
5.1.2 影响消费者购买的因素 83
5.1.3 消费者的购买心理 86
5.1.4 消费者购买的动机分析 87
5.1.5 消费者购买的过程 89
5.2 商务购买行为 91
5.2.1 商务市场与消费者市场的对比 92
5.2.2 商务购买的参与者 93
5.2.3 商务购买过程 94
5.2.4 系统采购和系统销售 96
5.2.5 政府采购 96
复习题 97
案例讨论 麦当劳的“老年”餐馆 98
第6章 市场细分和定位 101
6.1 辨认细分市场 102
6.1.1 市场细分的作用 103
6.1.2 有效细分的条件 103
6.1.3 市场细分的模式 104
6.1.4 市场细分的标准 105
6.2 目标市场选定 106
6.2.1 目标市场选定的因素 106
6.2.2 目标市场机会 107
6.3 市场差异化的工具 109
6.3.1 产品差异化 110
6.3.2 服务差异性 110
6.3.3 人员差异化 111
6.3.4 形象差异化 112
6.4 制定定位策略 112
6.4.1 推出哪种差异 112
6.4.2 市场定位的方法 113
6.4.3 市场定位传播 114
复习题 115
案例讨论 上海延锋的定位研究 116
第7章 管理产品和品牌 119
7.1 产品营销中的决策因素 120
7.1.1 产品分类 121
7.1.2 产品的整合概念 122
7.1.3 产品的组合决策 124
7.1.4 产品线和产品品目 125
7.2 品牌设计和建设 125
7.2.1 品牌的概念 126
7.2.2 品牌的设计 126
7.2.3 品牌的资产 127
7.2.4 品牌的内容 131
7.2.5 品牌的策略 131
7.3 管理产品生命周期 132
7.3.1 产品生命周期的概念 132
7.3.2 产品生命周期的营销策略 132
7.4 新产品的开发过程 135
7.4.1 构思产生 137
7.4.2 筛选 138
7.4.3 概念测试 138
7.4.4 开发产品 139
7.4.5 商业化 139
复习题 141
案例讨论 上海家化的飘洒品牌 142
第8章 管理服务营销 145
8.1 服务与服务营销的特点 147
8.1.1 服务产品的特点 147
8.1.2 服务消费者行为的特点 149
8.1.3 服务营销组合的特点 151
8.1.4 服务质量的特点 155
8.2 服务营销管理体系 157
8.2.1 服务营销管理的目标 157
8.2.2 了解服务期望 159
8.2.3 制定服务标准 161
8.2.4 控制服务实绩 162
8.2.5 管理服务承诺 164
8.3 服务人员的管理 165
8.3.1 服务人员管理的重要性 166
8.3.2 服务人员的招聘策略 168
8.3.3 提供人员发展的环境 170
8.3.4 提供内部支持和管理 171
复习题 172
案例讨论 炮灰电影的原因 172
第9章 定价目标和方法 175
9.1 商品价格的客观依据 176
9.1.1 成本因素 176
9.1.2 需求因素 177
9.1.3 竞争因素 178
9.1.4 环境因素 178
9.2 确定定价目标 178
9.2.1 利润导向目标 179
9.2.2 销售导向目标 179
9.2.3 对等定价目标 179
9.3 设计定价方法 179
9.3.1 收支平衡定价法 180
9.3.2 投资报酬额定价法 180
9.3.3 成本导向定价法 180
9.3.4 投标定价法 181
9.4 研究定价策略技巧 181
9.4.1 通行价格定价法 181
9.4.2 弹性价格政策 182
9.4.3 认知价值定价法 182
9.4.4 新产品定价法 183
9.4.5 自我定价法 183
9.4.6 价值定价法 184
9.4.7 产品组合定价法 184
9.4.8 心理因素定价法 184
9.5 价格折扣和补贴 185
9.5.1 折扣鼓励大量购买 185
9.5.2 刺激主动性购买的补贴 187
复习题 188
案例讨论沃尔玛的价格竞争 188
第10章 营销渠道和价值网络 191
10.1 营销渠道特征 192
10.1.1 营销渠道的功能 192
10.1.2 营销渠道的流程 193
10.1.3 营销渠道的类型 194
10.1.4 渠道的长度与宽度 195
10.2 设计营销渠道 196
10.2.1 选择分销渠道 196
10.2.2 分析分销渠道的服务水平 197
10.2.3 建立渠道目标限制因素 198
10.2.4 分销渠道管理 198
10.2.5 分销渠道的发展趋势 200
10.3 零售与批发渠道 201
10.3.1 零售渠道的类型 201
10.3.2 批发商的工作和类型 204
复习题 205
案例讨论光明食品集团的渠道 205
第11章 管理物流过程 209
11.1 企业物流功能 210
11.1.1 物流网络 210
11.1.2 物流信息 211
11.1.3 运输 212
11.1.4 存货 212
11.1.5 仓储、物料搬运和包装 213
11.2 企业物流整合框架 214
11.2.1 货物流 214
11.2.2 信息流 215
11.2.3 制造企业内部的物流整合 217
11.3 物流作业的目标和阻力 220
11.3.1 物流作业的目标 220
11.3.2 物流整合的阻力 221
11.4 物流中客户服务的量度 223
11.5 配送资源计划 224
复习题 226
案例讨论 顺丰速运的发展 227
第12章 整合营销传播 229
12.1 设计整合传播 230
12.1.1 整合传播的工具 230
12.1.2 整合传播的过程 231
12.1.3 整合传播的作用 232
12.1.4 整合传播的推拉战略 232
12.2 开发整合传播 233
12.2.1 确定目标受众 233
12.2.2 确定信息传播目标 234
12.2.3 设计传播信息 234
12.2.4 选择信息传播渠道 236
12.2.5 编制促销预算 236
12.2.6 决定促销组合 237
12.2.7 衡量促销成果 237
12.3 策划广告活动 237
12.3.1 广告的概念 238
12.3.2 广告的目标 238
12.3.3 广告的信息 239
12.3.4 广告的传播媒体 240
12.3.5 广告的评估 241
12.4 策划营业推广 244
12.4.1 勾勒商业氛围 244
12.4.2 营业推广过程 247
12.5 策划公共关系 249
12.5.1 公共关系的特点 249
12.5.2 公共关系的内容 251
12.5.3 公共关系的形式 252
12.5.4 公共关系的步骤 252
复习题 253
案例讨论 肯德基“苏丹红”危机的处理 253
第13章 人员推销和谈判 255
13.1 人员推销 256
13.1.1 人员推销的特点 256
13.1.2 销售人员的必要知识 257
13.1.3 销售员的任务 258
13.1.4 优秀销售员的素质 259
13.1.5 人员推销的安排 260
13.1.6 人员推销的步骤 260
13.1.7 处理异议的方法 261
13.1.8 销售人员的管理 264
13.1.9 人员推销的艺术 264
13.1.10 信息技术为销售员提供了工具 267
13.1.11 销售人员的薪酬 268
13.2 商务谈判 269
13.2.1 商务谈判的原则 269
13.2.2 商务谈判的过程 270
复习题 274
案例讨论马歇尔公司的销售薪酬 274
第14章 开发网络营销 277
14.1 网络营销的特征 278
14.1.1 网络营销与传统营销的区别 279
14.1.2 与网络营销有关的法律道德问题 282
14.2 网络营销过程 283
14.2.1 界定市场机会 283
14.2.2 制定营销战略 284
14.2.3 设计客户体验 284
14.2.4 构思客户界面 285
14.2.5 设计营销计划 285
14.2.6 分析客户信息 286
14.2.7 评估营销计划 287
14.3 网络营销组合 287
14.3.1 产品因素 287
14.3.2 分销因素 289
14.3.3 价格因素 290
14.3.4 促销因素 290
14.3.5 网络营销的4Cs理论 291
复习题 293
案例讨论 谷歌的价值 293
第15章 管理国际营销 297
15.1 国际市场特点和发展 298
15.1.1 市场营销与国际营销的区别 298
15.1.2 协调国际经贸的组织 299
15.1.3 国际营销政策 301
15.1.4 国际条约的遵守原则 301
15.1.5 国际惯例的制约原则 302
15.2 国际营销环境分析 302
15.2.1 国际政治环境 302
15.2.2 国际经济环境 303
15.2.3 国际文化环境 304
15.2.4 国际商务环境 305
15.3 国际化进程 306
15.3.1 是否进入国外市场 306
15.3.2 进入哪些市场 307
15.3.3 全球市场战略 307
15.4 国际营销组合决策 310
15.4.1 国际产品策略 310
15.4.2 外销价格策略 311
15.4.3 国外渠道策略 312
15.4.4 国际促销策略 313
15.4.5 大营销观念 313
复习题 314
案例讨论 海尔品牌的国际化之路 314
第16章 营销活动的管理 317
16.1 建设营销组织 318
16.1.1 营销职能型组织 318
16.1.2 产品或品牌管理组织 319
16.1.3 地区管理组织 320
16.1.4 客户管理组织 320
16.1.5 产品管理／市场管理组织 321
16.1.6 集团公司与子公司营销部的关系 321
16.2 计划营销活动 322
16.3 控制营销活动 325
16.3.1 营销活动执行 326
16.3.2 营销活动控制 326
复习题 331
案例讨论 下一步的营销方案 332
参考文献 333