第一章 导论 1
第一节 广告的内涵与构成 2
第二节 广告的功能与类型 3
第三节 广告的产生与发展 8
本章小结 19
思考题 20
资料 2012年中国广告业发展综述 20
第二章 广告组织 26
第一节 企业广告组织 27
第二节 专业广告组织 32
第三节 媒体广告组织 40
第四节 广告团体组织 44
本章小结 47
思考题 47
资料 广东省广告股份有限公司的组织结构 48
第三章 广告调研 50
第一节 广告调研的基本内容 51
第二节 广告调研的程序 61
第三节 广告调研方法与技术 65
本章小结 76
思考题 77
资料 速溶咖啡为何受冷遇 77
第四章 广告心理 79
第一节 广告与消费行为的关系 80
第二节 广告与感觉、知觉 81
第三节 广告与注意 84
第四节 广告与记忆、联想 87
第五节 广告与态度 91
本章小结 94
思考题 94
资料 百姓嘴边的广告语 95
第五章 广告策划与预算 97
第一节 现代广告策划的含义及特点 98
第二节 广告策划的程序 99
第三节 广告目标 102
第四节 广告计划 107
第五节 广告预算 114
本章小结 122
思考题 122
资料 荷兰喜力（Heineken）食品饮料公司喜力啤酒广告策划案 123
第六章 广告主题策划 126
第一节 什么是广告主题 127
第二节 广告主题策划的基础 128
第三节 确定广告主题应注意的问题 138
本章小结 144
思考题 144
资料 创新营销：TCL构建品牌年轻化生态 145
第七章 广告创意原理及方法 148
第一节 广告创意内涵 149
第二节 广告创意原理 157
第三节 广告创意的过程 160
第四节 广告创意的思考方法 163
本章小结 166
思考题 167
资料 广告创意：“金六福”品牌——福文化与奥运融洽结合 167
第八章 广告创意策略 171
第一节 USP广告策略 172
第二节 品牌形象策略 175
第三节 广告定位策略 181
本章小结 188
思考题 188
资料 星巴克“第三空间”文化体验广告创意模式分析 189
第九章 广告创作 195
第一节 广告创作的基本要求 196
第二节 广告文案的创作 201
第三节 广告画的创作 209
第四节 当代国际广告创作的新特点 215
本章小结 218
思考题 219
资料 广告文案：穿“哈特威”衬衫的男人 219
第十章 广告媒体及选择 220
第一节 广告媒体的含义及功能 221
第二节 主要广告媒体的特点 226
第三节 广告媒体的选择 250
本章小结 257
思考题 257
资料 4G时代电信运营商的媒体选择策略 258
第十一章 广告效果评估 261
第一节 广告效果概述 262
第二节 广告效果的事前评估 269
第三节 广告效果的事中评估 277
第四节 广告效果的事后评估 280
本章小结 285
思考题 285
资料 中国电视广告效果评估 286
第十二章 广告规则与管理 289
第一节 广告规则的重要性与基本要求 290
第二节 广告法规 295
第三节 广告自律 304
第四节 广告管理 313
本章小结 319
思考题 319
资料 澳大利亚药品广告监管模式简介及对我国的启示 320
附录1 相关网址 322
附录2 主要名词术语英汉对照 324
参考文献 333