第一篇 品牌生命周期及其管理流程 3
第1章 品牌生命周期管理流程 3
1.1 品牌生命周期管理概述 3
1.1.1 品牌生命周期的相关概念 3
1.1.2 国内外关于品牌生命周期研究现状 10
1.2 品牌生命周期6阶段模型 16
1.2.1 基于品牌生命周期战略管理的研究现状 16
1.2.2 建立品牌生命周期6阶段模型 19
1.3 基于品牌生命周期的品牌管理流程 20
1.3.1 设置品牌生命周期的品牌管理流程的作用 20
1.3.2 基于品牌生命周期管理流程的内涵 20
第2章 设置品牌重振期的意义 23
2.1 品牌重振期概念的界定 23
2.1.1 品牌重振期概念的界定 23
2.1.2 品牌生命周期与产品生命周期的区别 24
2.1.3 品牌生命周期与重振期的联系 25
2.2 品牌重振现象在管理实践中客观存在 26
2.2.1 在华尔街被停牌后重返霸主地位的IBM 26
2.2.2 绝路逢生的美国波音公司 27
2.2.3 世界知名品牌毫无例外地经历过品牌重振期 28
2.3 品牌重振期对衰退品牌的意义 31
2.3.1 重振期对衰退品牌的理论意义 31
2.3.2 重振期对启动品牌战略的实践意义 32
2.3.3 重振期对中国品牌发展的现实意义 35
第3章 品牌重振期研究方法及技术路线 38
3.1 关于品牌战略管理的研究现状 38
3.1.1 品牌战略管理含义和作用的研究 38
3.1.2 品牌战略管理类型的研究 39
3.1.3 品牌战略管理发展趋势的研究 40
3.2 品牌重振期管理战略的研究方法 43
3.2.1 结构模型法 43
3.2.2 品牌多级模糊综合评判法 43
3.2.3 SWOT分析法 44
3.2.4 不完全信息条件下的博弈分析法 44
3.2.5 实证分析法 45
3.3 品牌重振期情报与战略研究模型及技术路线 46
第二篇 确立品牌重振使命与目标 51
第4章 资产评估确认品牌是否已进入衰退期 51
4.1 品牌进入衰退期的诊断与确认 51
4.1.1 品牌进入衰退期的诊断与思路 51
4.2 品牌资产模糊综合模糊评判法概述 56
4.2.1 品牌资产模糊综合评判法的作用 56
4.2.2 品牌资产模糊综合评判法的过程 57
4.3 品牌资产模糊指标体系的设计和计算 58
4.3.1 设计基于消费者的评估指标体系 58
4.3.2 品牌资产评估指标体系 59
4.3.3 衰退期品牌资产评估指标体系 60
4.3.4 品牌资产多吉模糊综合评价方法的构建 63
第5章 衰退期确认方法的实证案例 69
5.1 实证研究的数据与获取 69
5.1.1 研究对象的选择 69
5.1.2 设计调查问卷 73
5.1.3 选取调查样本 76
5.1.4 发放调查问卷 76
5.2 品牌资产价值评价指标权重计算和判断矩阵的一致性检验 78
5.2.1 指标体系（目标层）权重的计算和判断一致性的检验 78
5.3 FC牙膏品牌资产价值的模糊评判结果与讨论 79
5.3.1 计算模糊评判结果 79
5.3.2 实证分析结果的讨论 82
第6章 确定是否启动品牌重振战略 84
6.1 品牌重振可行性分析的任务 84
6.1.1 品牌重振可行性分析的缘由 84
6.1.2 品牌重振可行性分析的任务 85
6.2 衰退品牌的外部环境分析：机会与威胁 87
6.2.1 衰退品牌外部机会分析 87
6.2.2 衰退品牌的外部威胁分析 94
6.3 衰退品牌的内部条件分析：优势与劣势 97
6.3.1 衰退品牌的内部优势分析 97
6.3.2 衰退品牌的内部劣势分析 99
第7章 构建重振期品牌战略模型 102
7.1 SWOT分析法与战略模型 102
7.1.1 SWOT分析法概述 102
7.1.2 SWOT分析法的产生 103
7.1.3 SWOT分析法的运用 104
7.2 确定品牌重振战略方案的过程 105
7.2.1 SWOT分析的程序 105
7.2.2 品牌重振期SWOT分析矩阵 106
7.3 建立重振期品牌管理模型 109
7.3.1 品牌重振期实施战略管理的理由 109
7.3.2 建立品牌重振期管理模型 111
7.3.3 重振期品牌战略管理模型内容 113
第三篇 品牌重振期情报竞争 119
第8章 建立品牌竞争情报系统 119
8.1 品牌竞争情报系统的作用 119
8.1.1 品牌竞争情报系统概述 119
8.1.2 建立品牌竞争情报系统的原则 122
8.1.3 品牌竞争情报系统的作用 123
8.2 品牌竞争情报系统的结构 125
8.2.1 品牌竞争情报系统组织结构 125
8.2.2 品牌竞争情报子系统的结构 127
8.2.3 品牌竞争情报管理模式 128
8.3 品牌竞争情报系统的技术支持 131
8.3.1 品牌竞争情报网络技术 131
8.3.2 数据库新技术 131
8.3.3 联机分析处理技术 133
第9章 品牌竞争情报收集 136
9.1 品牌竞争情报需求分析 136
9.1.1 品牌竞争情报需求特点 136
9.1.2 关键情报需求策划 137
9.1.3 值链分析法确认情报需求 139
9.2 品牌竞争情报源 141
9.2.1 初始与再生竞争情报源 142
9.2.2 内外竞争情报源 142
9.2.3 文献与非文献竞争情报源 143
9.2.3 公开与非公开竞争情报源 143
9.3 品牌竞争情报收集方法 144
9.3.1 数据库检索 144
9.3.3 Internet检索 149
9.3.3 观察访谈 150
9.3.4 会议 151
第10章 品牌竞争情报分析 152
10.1 定标比超分析 152
10.1.1 定标比超分析的含义 152
10.1.2 定标比超分析的类型 153
10.1.3 定标比超分析的应用 154
10.2 情景分析 155
10.2.1 情景分析的含义 156
10.2.2 情景分析的方法 157
10.2.3 情景分析的步骤 159
10.2.4 情景分析案例 160
10.3 竞争假设分析 162
10.3.1 竞争假设分析的含义 162
10.3.2 竞争假设分析的主要流程 163
10.3.3 竞争假设分析案例 164
10.4 竞争模拟分析 165
10.4.1 竞争模拟分析的含义 165
10.4.2 竞争模拟分析的步骤 165
10.5 智能化及其他分析 167
10.5.1 其他分析方法 167
10.5.2 智能化分析 168
第11章 品牌竞争情报保护 170
11.1 反竞争情报概述 170
11.1.1 反竞争情报的含义 170
11.1.2 合法的竞争情报行为 171
11.1.3 不正当的竞争情报行为 172
11.2 竞争情报泄漏途径 173
11.2.1 利用信息技术恶意侵害 173
11.2.2 不慎公开业务信息 177
11.2.3 保密工作失误 178
11.3 竞争情报保护措施 179
11.3.1 竞争情报管理 179
11.3.2 竞争情报技术保护 181
11.3.3 竞争情报法律和道德保护 185
第12章 品牌反思与改革 188
12.1 品牌衰退原因反思 188
12.1.1 品牌设计原因反思 188
12.1.2 品牌管理原因反思 194
12.1.3 品牌传播原因反思 199
12.2 改善品牌形象与认知 200
12.2.1 拓展品牌认知 201
12.2.2 改善品牌形象 205
12.3 提升消费者体验 209
12.3.1 提升消费者品牌质量体验 209
12.3.2 提升消费者品牌价值体验 210
12.3.3 提升消费者非产品因素体验 210
12.3.4 提升消费者品牌价格体验 211
第13章 品牌联合与转移 217
13.1 品牌联合 217
13.1.1 品牌寻求联合的可行性博弈分析 218
13.1.2 品牌重振期寻求联合的具体方法 220
13.2 品牌转移 227
13.2.1 品牌转移的方法 227
13.2.2 品牌转移的管理 230
13.3 古奇品牌重振战略个案分析 232
13.4.1 古奇品牌绝路逢生的案例梗概 232
13.4.2 古奇品牌重振战略中的品牌反思 233
13.4.3 古奇重振战略中的品牌转移 234
第14章 品牌再造与延伸 237
14.1 品牌再造与延伸的作用 237
14.1.1 为衰退品牌注入生机与活力 237
14.1.2 降低成本并增加品牌价值积累 238
14.1.3 强化核心品牌 239
14.2 品牌再造与延伸的原则 240
14.2.1 保持品牌核心价值与独特个性 240
14.2.2 新旧产品之间有较强关联性 242
14.2.3 服务系统与销售渠道相同 244
14.2.4 从品牌资本开发程度决定品牌延伸 246
14.3 品牌再造与延伸的方法 248
14.3.1 确定品牌联想 248
14.3.2 识别相关产品 251
14.3.3 选择候选产品名 251
14.3.4 用辅助名或二级品牌名称修补核心品牌 253
14.4 个案分析：Intel在延伸中强化品牌 254
第15章 品牌危机与应急 260
15.1 突发事件与品牌危机类型 260
15.1.1 品牌危机的含义 260
15.1.2 突发事件与品牌危机类型 261
15.2 品牌危机应急管理内容 267
15.2.1 树立危机意识防患于未来 267
15.2.2 准备品牌危机应急预案 268
15.2.3 应对品牌危机 268
15.2.4 品牌危机中的大众传媒 268
15.3 品牌危机应急管理模式 269
15.3.1 缩减 269
15.3.2 预备 272
15.3.3 反应 274
15.3.4 恢复 277
第16章 品牌分级与重组 279
16.1 品牌等级分类 279
16.1.1 品牌组合战略的定义 279
16.1.2 品牌等级层次分类 280
16.2 品牌重组战略目标 282
16.2.1 建立强势品牌驱动企业销售业绩 282
16.2.2 引领未来，建立长期与短期影响力 283
16.2.3 建立协调监控机制，规范内部情感影响力 283
16.2.4 配置品牌资源，形成综合均衡 284
16.3 品牌重组战略模型 285
16.3.1 多层级品牌重组模型 285
16.3.2 单一品牌重组模型 289
第17章 重振期品牌情报全方位传播 297
17.1 重振期品牌情报全方位传播模式 297
17.1.1 品牌情报传播的过程结构 297
17.1.2 品牌情报全方位传播的模式 298
17.2 重振期品牌情报全方位传播内容 299
17.2.1 企业内部传播 299
17.2.2 企业营销传播 301
17.2.3 第三方传播 305
17.2.4 消费者个人体验传播 307
17.3 建立重振期品牌情报传播的管理系统 309
17.3.1 组织机构重组 309
17.3.2 优化资源配置 310
17.3.3 完善支持系统 310
17.3.4 建立传播渠道系统 311
17.4 博柏利品牌重振传播个案分析 312
17.4.1 博柏利品牌重振雄风的梗概 313
17.4.2 博柏利品牌重振的企业内部传播 315
17.4.3 博柏利品牌重振的企业营销传播 315
17.4.4 博柏利品牌重振的第三方传播 316
17.4.5 博柏利品牌重振的消费者个人体验传播 317
参考文献 319