第一章 鬼才辈出的房地产广告界 1
新闻学界的“四能说” 7
地产文案“新四能说” 8
眼：现在，打开你的视界 9
心：文字是灵魂深处开出的花 11
手：不要依赖键盘 12
口：贩卖文案，酒香也要会吆喝 13
著书由来 15
一个叫“VOLVO”的项目 17
第二章 案名 21
名正则言顺 21
“启航1号”的案名由来 24
要不要在案名中背书开发商品牌？ 27
门牌知身价——最直接又最响亮的案名 32
掀起你的红盖头——最隐晦最浮华的案名 32
开启LOHO时代——中国·上海&东外滩 35
第三章 广告总精神 51
房地产广告中一个特殊名词：LOGO语 51
分辨广告总精神和项目定位 52
沪上最早的叠加别墅 53
星月蓝湾——泊一生的眷恋 57
第四章 调性 63
VI不是CIS，但却是调性的外衣 63
梦魂摇曳华山路 66
风生水起陆家嘴 71
第五章 卖点提炼 75
先学做红娘，自会找卖点 75
师傅领进门，修行在个人 76
“海口&御园”项目卖点提炼及文案 79
第六章 表现是形式，文字是灵魂 87
“裸奔”的“大师级”平面设计 89
天生的缺憾——“太湖&天阙” 92
单飞的文案和“空头支票” 95
逾30万方开城巨作，优美的城市纹理逐页展开——中楠&穆溪左岸城市运营新闻连载 96
第七章 叫好又叫座，才是好文案 107
要定义好文案，先定义好广告 107
没有销售力，不是好广告 108
只关心知名度，也不是好广告 109
Simple is Best 112
千金易得，一席难求——汤臣高尔夫别墅3500万谢绝议价 114
第八章 写出自己的风格，不沉溺于文字游戏 117
都市富苑——三“室”同堂，收藏全家人的幸福时光 119
“台湾风”及其历史缘由 120
伟人之所以伟大，因为我们自己跪着 123
佘山十八湾 策划总纲 128
第九章 叫好又叫座，要兼具深度和市场敏锐度 135
人生历练，这是别人代替不了的 137
品鉴原味西班牙：《聚贤煌都生活鉴赏手册》 139
第十章 我的文案进化之路 153
哲思与禅意：盛载心灵的园子——春申景城&禺园 155
第十一章 如果喜爱文字，请先怀着敬畏 165
伏羲造字 165
文字般若 168
心路，随着项目一路行走 171
第十二章 不抄袭别人，也不抄袭自己 175
西安“鼎峰&国际”楼书文案 180