第一章 广播电视广告的运作 1
第一节 项目合作伙伴 2
一、广告主 2
二、广告制作方 2
三、广告发布方 4
第二节 竞标 5
一、竞标邀请函 5
二、竞标说明会 7
三、竞标的主要内容 10
四、竞标裁决 13
第三节 组建项目团队 15
一、广告公司的组织架构 15
二、项目团队构成 16
第四节 提案 16
一、广告公司内部提案 17
二、向广告主正式提案 19
第五节 广播电视广告的发布与评估 25
一、与广播电视广告投放相关的术语 25
二、广告发布的时机策略 26
三、广告发布的媒介排期策略 27
四、广告效果的测试 27
第六节 项目运作流程 30
第二章 影视广告视听语言 35
第一节 影视的基本原理与构成单位 36
一、基本原理：视觉暂留 36
二、影视的基本构成单位 36
第二节 影视画面的构成元素 39
一、形象元素 39
二、形式元素 41
第三节 景别和镜头 50
一、机位 50
二、景别 50
三、拍摄角度 54
四、镜头的心理角度 58
五、镜头的运动 59
六、轴线 63
第四节 影视构图 65
一、线条 65
二、影视构图的区域分布 67
三、影视广告构图的基本原则 70
第五节 影视广告中的声音 74
一、影视广告中的声音类型 75
二、影视广告中的声画关系 75
三、影视广告中声音的作用 77
第六节 影视叙事语法——蒙太奇 78
一、蒙太奇的定义 78
二、蒙太奇的含义 79
三、蒙太奇的功能 79
四、蒙太奇的类型 80
第七节 影视广告的剪辑规则 83
一、影视剪辑的一般原则——匹配原则 83
二、影视的画面语法 84
第三章 影视广告创意 93
第一节 广告创意的思考方法 94
一、头脑风暴法 94
二、垂直思考法与水平思考法 97
三、思维导图 99
第二节 消费者洞察 101
一、消费者洞察的概念和要点 101
二、消费者洞察的常用方法 103
三、消费者洞察的案例：日本三得利公司罐装咖啡味觉调查 105
四、麦肯—爱瑞克逊公司的角色扮演法 106
第三节 影视广告创意的常用手法与叙事策略 107
一、影视广告创意的常用手法 107
二、影视广告的叙事策略 118
第四章 影视广告片摄制 123
第一节 影视广告脚本的制作 124
一、概念脚本 124
二、分镜头脚本 125
三、故事脚本 127
四、导演执行台本 133
五、相片脚本 134
第二节 摄制筹备 134
一、摄制团队 134
二、召开摄制前会议 144
三、开机筹备 146
第三节 正式拍摄 150
一、拍摄类型 150
二、拍摄现场 159
第四节 后期制作 163
一、后期制作的参与者 163
二、后期制作的流程 164
第五章 广播广告的声音 179
第一节 声音的类型与属性 180
一、声音的类型 180
二、声音的属性 180
第二节 广播与广播广告声音的要素 180
一、广播媒介的基本特点 180
二、广播广告声音的要素 181
第三节 广播广告的人声 181
一、广播广告对人声的要求 181
二、广播广告中人声的选择 184
第四节 广播广告的音响 186
一、音响的分类 186
二、音响在广播广告中的作用 187
三、广播广告中音响使用的基本原则 189
第五节 广播广告的音乐 191
一、背景音乐 191
二、广告歌曲 191
第六节 广播广告声音三要素的结合 194
一、声音三要素的结合方式 194
二、声音三要素结合的注意事项 194
第六章 广播广告创意与录制 197
第一节 广播广告的创意 198
一、陈述式 198
二、对话式 199
三、场景式 199
四、歌唱式 201
五、曲艺式 201
六、韵文式 204
七、数字创意 206
八、利用时间地点进行创意 206
九、综合式广播广告 207
第二节 录制准备 207
一、审核广告文案 207
二、检查、调试制作设备 208
三、选择、确定演播人员 210
第三节 录制及合成 210
一、前期语言、人声录制 210
二、后期合成 212
第七章 全媒体时代的广播电视广告 217
第一节 全媒体时代的营销 218
一、全媒体与大数据体系下的广告营销 218
二、全媒体时代广告营销的变化 219
第二节 全媒体时代的广播广告 223
第三节 全媒体时代的影视广告 225
一、植入式广告 225
二、商业微电影 226
三、网络视频广告 228
四、案例分析：奥迪网络视频广告 229
附录 231
附录1 广播电视广告播出管理办法 232
附录2 广告语言文字管理暂行规定 237
附录3 广告影片制作流程（film方式制作） 239
附录4 广告影片制作流程（video方式制作） 242
附录5 电影演员聘用合同（经纪公司） 246
附录6 广告公司与客户合作意向书文本 256
附录7 专业词汇中英文对照 257
参考文献 282