导论 1
第一节 研究的背景与目的 1
一、研究背景 1
二、研究目的 5
第二节 基本概念与理论资源 7
一、基本概念 7
二、理论资源 22
第三节 研究的思路与方法 26
一、研究思路 26
二、研究方法 28
第一章 网络社区：颇具营销传播价值的互联网交互式信息平台 31
第一节 基于Web2.0应用而勃兴的互联网交互式平台 31
一、Web2.0引发泛传播现象 31
二、互联网交互式平台及其多维呈现 37
第二节 网络社区：互联网交互式信息平台的集中呈现 42
一、从网络社区传播的深层机制观照其信息交互的实现 42
二、在比较中凸显网络社区的交互式信息平台属性 46
第三节 网络社区的营销传播价值及其理论阐释 48
一、网络社区营销传播价值的具体内涵 48
二、对网络社区营销传播价值的理论阐释 58
第二章 网络社区营销传播现状及本书的研究设定 62
第一节 理论层面的研究现状 62
一、对网络社区营销传播价值的认同 63
二、对网络社区营销传播策略、路径及模式的探索 66
第二节 案例检视下的实践现状 71
一、对典型案例基本信息的量化分析 71
二、对典型案例的深层审视 77
三、典型案例凸显出网络社区营销传播共性 85
四、对当下网络社区营销传播的理性观照 86
第三节 本书的研究设定 88
一、议程设置的可行性分析以及设置手段探讨 88
二、意见领袖的角色分析以及启用方式探寻 88
三、口碑传播的功能分析以及实现机制探求 89
四、基于路径选择，建构相应的网络社区营销传播模式 90
第三章 议程设置：网络社区营销传播的起点 91
第一节 议程设置在网络社区营销传播中的创新应用 91
一、大众传播中的议程设置 91
二、议程设置在网络传播中的运用 94
三、议程设置在营销传播领域的适用性 97
四、网络社区营销传播中的议程设置 99
第二节 理性设定话题，促使信息到达 102
一、网络社区营销传播中的议程设置以“话题”为要义 102
二、洞察人性需求，发掘“动人”的话题元素 110
三、戴着镣铐舞蹈，理性设定话题 117
第三节 科学投放话题，激发信息扩散 119
一、借题发挥与制造话题 120
二、社区平台的选择与组合 121
三、话题的排期与排序 123
第四章 意见领袖：网络社区营销传播的节点 126
第一节 网络传播环境下意见领袖的角色偏向 126
一、对意见领袖的基本观照 126
二、意见领袖的两大要素及其衍生出的两种角色 128
三、网络传播环境下意见领袖的变化 129
第二节 意见领袖在网络社区营销传播中发挥节点作用 133
一、意见领袖对营销传播具有强作用 133
二、网络社区是网络意见领袖的根据地 135
三、意见领袖是网络社区营销传播的节点 137
第三节 识别：实现意见领袖角色与作用的前提 139
一、意见领袖的类型 140
二、意见领袖的识别 143
第四节 意见领袖角色与作用的实现路径 149
一、发布话题 149
二、引领话题走向 150
三、品评、答疑 151
四、分享、推荐 151
第五章 口碑传播：网络社区营销传播的扩散点 154
第一节 口碑传播及其效果探析 154
一、口碑与口碑传播 154
二、网络口碑传播 157
三、影响口碑形成与传播的因素 161
四、口碑传播的效果 164
第二节 网络社区是开展口碑传播的优质平台 166
一、聚合的网络社区成员为口碑传播创造了条件 166
二、口碑传播在网络社区营销传播中的功能分析 169
第三节 网络社区口碑传播的实现机制 175
一、建立网络社区口碑初始传播机制 175
二、建立网络社区口碑扩散传播机制 178
三、建立负面口碑的应对机制 182
第六章 网络社区营销传播模式的建构 187
第一节 网络背景下的营销传播模式探索 187
一、营销传播模式解读 187
二、营销传播模式典例 189
三、营销传播模式的实现困境 192
第二节 网络社区营销传播模式的两个基点 193
一、人际间的交互 194
二、主体性的在场 195
第三节 网络社区营销传播的“A-O-W”模式 199
一、构建网络社区营销传播模式需围绕“两个基点” 199
二、对“A-O-W”模式具体结构的阐释 200
三、“A-O-W”模式的形成 203
第七章 结语：未竟之路 206
附录 文中所涉典型案例实录及分析 209
参考文献 258
后记 272