序言 定位理论：中国市场正当时 1
总论 2
体系化的定位理论 2
定位理论的核心：一个中心两个基点 14
定位理论的大厦：定位屋——定位理论体系综述及“定位屋”介绍 25
特劳特与里斯的相同与不同 53
定位理论——超越科特勒的营销理论 62
营销的新哲学——定位理论背后的哲学观念 72
第一编 什么是定位 80
第一章 目的本质：占据心智 80
1．商业竞争的三个时代 80
2．心智认知过程 84
3．心智大于事实 89
4．心智青睐第一 94
5．心智容量有限 95
6．心智憎恨复杂 96
7．心智缺乏安全感 97
8．心智拒绝改变 99
9．心智容易失去焦点 100
10．心智的力量 102
11．真正的外部 104
12．既是名词也是动词 105
13．定位的目的本质 106
14．伪定位：离开心智认知的定位是伪定位 107
附文 加多宝“掏空”王老吉 108
第二章 攻防本质：避实击虚 116
1．商业即战争 116
2．两大基本原则 119
3．四种战略形式 121
4．战术与战略 125
5．商战的基本单位 128
6．树立商业中的战争思维 129
7．定位的攻防本质 129
8．伪定位：没有敌人的定位是伪定位 131
附文一 找到你的竞争对手 131
附文二 八马“商政礼节茶”是个伪定位 134
第三章 内容本质：与众不同 139
1．创造需求 139
2．超越USP 139
3．破除品牌形象的神话 141
4．其他令人怀疑的与众不同 142
5．有效的与众不同 144
6．与众不同进化为品类第一 147
7．定位的内容本质 150
8．伪定位：令人怀疑和容易复制的与众不同是伪定位 150
附文 品牌概念的进化 151
第四章 表现本质：简单可信 158
1．简单：名字简单，信息简单 158
2．可信：利用常识，找到信任状 160
3．定位的表现本质 161
4．伪定位：复杂或不可信的定位是伪定位 161
附文 可信度有多重要 162
第五章 方法本质：关联第一 164
1．关联第一 164
2．借势 165
3．定位的方法本质 168
4．伪定位：不能借势的定位是伪定位 168
附文 定位：全新一代的品牌战略理念与方法 168
第二编 如何找到定位 174
第六章 找到定位 174
1．方法 174
2．步骤 179
3．自下而上 183
附文 定位三个层次的含义 184
第三编 如何建立定位 190
第七章 做实定位 190
1．聚焦经营 190
2．围绕定位进行营销整合 191
3．用定位指引创新方向 192
4．识别和控制关键资源 192
5．定位决定组织结构 193
6．更新财富观抢占定位 193
7．若干实例 194
附文 波特：战略就是去创建一个定位 196
第八章 传播定位 203
1．方法 203
2．武器 207
3．视觉锤 209
4．两种方式 212
附文 定位让广告由吹嘘变为沟通 213
第四编 定位智慧 220
第九章 坚持定位 220
1．坚持 220
2．重复 221
3．进化 223
第十章 重新定位 225
1．品牌地位变化 225
2．品牌偏离了原来的定位 227
3．企业面临重大危机 227
4．重新定位的原则 228
第十一章 定位太极 230
1．竞争与顾客 230
2．认知与事实 231
3．竞争与心智 232
4．聚焦与扩展 233
5．分化与融合 233
6．价值与价格 234
7．创新与模仿 234
8．外部与内部 235
9．实践与理论 235
第五编 企业定位 238
第十二章 多品牌战略 238
1．第二品牌战略 238
2．应对“十倍速变化” 239
3．单一业务多品牌战略 240
4．多业务多品牌战略 242
5．分拆战略 243
6．单一品牌多业务战略陷阱 246
第十三章 谁负责定位 247
1．公司的本质 247
2．打造品牌涉及多个运营活动 248
3．打造品牌涉及艰难的取舍和配称 248
4．品牌战略是公司最核心的战略 249
5．“营销是副总裁的事”错误 249
6．屁股决定脑袋 250
7．CEO是第一推动力 251
8．CEO是懂财务的营销专家 252
结语 定位颠覆了什么 253
附录一 商规的逻辑——《22条商规》书评 258
附录二 品牌的逻辑——《22条品牌法则》书评 261
附录三 定位问答 265
参考文献 278
后记 281