第1章 中国奢侈品消费市场现状分析 1
1.1 奢侈品消费市场进入“调整期” 1
1.2 奢侈品消费市场发展的宏观经济基础 2
1.2.1 宏观经济保持快速增长 2
1.2.2 居民可支配收入上升 2
1.2.3 城乡居民的消费重心发生转移 4
1.2.4 中国富裕阶层规模迅速壮大 5
第2章 研究方案设计 7
第3章 焦点小组访谈与结论 9
3.1 焦点小组访谈设计 9
3.2 访谈揭示出主力奢侈品消费者十六大消费特征 10
3.2.1 自我意识大幅提升 10
3.2.2 从众性的群体式消费逐渐降低 10
3.2.3 圈子认同取代社会普遍认同 11
3.2.4 同侪意见影响个体奢侈品消费 11
3.2.5 面子消费现象存在族群间差别 11
3.2.6 赠礼需求随社会化程度提高 12
3.2.7 奢侈品的保值或投资功能重要但非消费关键因素 12
3.2.8 奢侈品依旧是成功和身份的社会象征 12
3.2.9 奢侈品外显和炫耀性需求下降 13
3.2.10 传统文化价值观的影响趋弱又潜移默化 13
3.2.11 销售人员对购买决策的影响因顾客参与度而不同 14
3.2.12 冲动性或情绪性购买存在性别差异 14
3.2.13 购后内疚感不明显 14
3.2.14 购买或使用仿冒品的态度因人而异 14
3.2.15 品牌和品牌来源国会影响消费决策 15
3.2.16 奢侈品消费趋向理性成熟 15
3.3 定性研究小结 16
第4章 正式调研 19
4.1 人口统计变量样本分布 20
4.1.1 性别 20
4.1.2 年龄 20
4.1.3 职业 20
4.1.4 教育背景 21
4.1.5 资产 22
4.1.6 收入 22
4.1.7 居住城市 22
4.2 问卷题项回答基本情况 23
4.2.1 奢侈品应符合自身气质、个性和形象 23
4.2.2 在意品牌来源国 23
4.2.3 偏爱高知名度品牌 23
4.2.4 关注价格优惠政策 23
4.2.5 倾听同行朋友建议 24
4.2.6 偏爱限量版 24
4.2.7 崇尚随遇而安和简洁自然 24
4.2.8 自我犒赏 25
4.2.9 产品品质、价格与预算匹配 25
4.2.10 购物环境影响 25
4.2.11 个体行为与角色匹配 26
4.2.12 高价位引发购后内疚感 26
4.2.13 偏爱经典款式 27
4.2.14 关注保值增值 27
4.2.15 产品带来尊贵、高端和自信 27
4.2.16 社交面子动机 28
4.2.17 高价位源于高品质 28
4.2.18 关注销售导购 29
4.2.19 划算感知 29
4.2.20 中庸低调 29
4.2.21 宣泄情绪 30
4.2.22 他人影响 30
4.2.23 社交赠礼 30
4.2.24 融入圈子 31
4.2.25 缘分 31
4.2.26 遵循礼数 31
4.2.27 炫耀成功和财富 32
4.3 中国消费者的品牌来源国偏好分析 32
4.3.1 中国消费者偏好的品牌来源国 32
4.3.2 品牌来源国偏好的决定因素 32
4.4 中国式奢侈品消费和中国人理解的奢侈品 33
4.4.1 中国式奢侈品消费 33
4.4.2 中国人理解的奢侈品 34
第5章 中国消费者奢侈品购买决策特征的一般性和特殊性 35
5.1 价格 35
5.2 品牌知名度 36
5.3 品质 37
5.4 情绪 38
5.5 购买情境 39
5.6 同伴评价 40
5.7 品牌来源国 41
5.8 中国奢侈品消费者行为七大影响因素小结 43
第6章 中国奢侈品消费者族群分析 45
6.1 中国传统文化价值观的影响 45
6.2 外显导向动机vs．实用导向动机 46
6.3 群体倾向动机vs．个体倾向动机 47
6.4 冲动决策型vs．理性决策型 49
6.5 中国奢侈品消费者族群分析小结 49
第7章 中国奢侈品市场的未来展望 51
7.1 奢侈品市场调整期将持续一段时间 51
7.2 奢侈品消费市场中长期有望稳步回升 52
7.3 奢侈品理性消费趋势日益明显 52