第一章 开创一个品类 1
开创品类成第一 2
三轮驱动品类进化 4
品类创新的方式 7
案例与讨论：香飘飘品类创新之路 13
第二章 借靠一颗大树 17
背靠大树好乘凉 18
转圆石于千仞之山 20
品牌借势的阶梯 23
案例与讨论：洋河品牌的一路狂奔 28
第三章 占领一块区域 31
消失的“货郎担” 32
透视“隆中对”战略 34
墙内开花墙外红 37
案例与讨论：强龙不压地头蛇 40
第四章 吸引一类人群 43
如何把胸罩卖给男生 44
寻找意见领袖 46
基因重组焕发新机 50
案例与讨论：一分钟诊所 54
第五章 抢占一个字词 57
一字千金 58
字词的十种类型 60
占位三层次 64
案例与讨论：西贝·西北菜 67
第六章 创新一个概念 70
钻头和洞的关系 71
2W+1H模型 74
打破思维的定式 78
案例与讨论：经常用脑，多喝六个核桃 83
第七章 建立一项标准 87
谁在制定游戏规则 88
行业标准的力量 90
三点突破创标准 93
案例与讨论：农夫山泉：PH值测水 97
第八章 设计一个口号 100
传播源自“有趣” 101
经典口号的九种类型 103
品牌阶段与需求层次 108
案例与讨论：联想校园店的成败 113
第九章 描绘一种颜色 116
建立你的色彩档案 117
颜色的视觉语言 119
产品—顾客分析矩阵 124
案例与讨论：浙江卫视中国蓝 128
第十章 形成一个符号 132
符号的价值 133
十种符号类型 136
符号设计三层次 142
案例与讨论：鹤舞白沙，我心飞翔 146
第十一章 讲述一个故事 149
美妇变观音 150
品牌故事的类型 153
把故事变传奇 157
案例与讨论：雕牌洗衣粉，只用一点点 160
第十二章 赋予一种精神 163
品牌是一种信仰 164
品牌的滚雪球效应 166
传递品牌精神 170
案例与讨论：褚橙：一场精神的盛宴 173
参考文献 176
致谢 177