第一章 传媒经济学的基本问题 1
第一节 传媒经济学的研究对象与内容 1
一、传媒经济学的研究对象 1
二、传媒经济学的内容 2
第二节 传媒经济学的研究路径 2
一、传媒经济学研究的取向 2
二、传媒经济学研究的基本原则 3
三、传媒经济学研究的理论工具 5
四、传媒经济学研究的主要方法 11
第三节 传媒经济学研究的状况 13
一、国外传媒经济学研究状况 13
二、中国传媒经济学研究状况 18
三、结尾的话 19
第二章 传媒业的内涵及特性 20
第一节 传媒业的内涵 20
一、传媒业的定义 20
二、中国传媒业是否是“产业”辨析 21
第二节 传媒业的类别及其运作模式 23
一、传媒业的类别 24
二、传媒业各类别的界定及运作模式 24
第三节 传媒业的隶属关系 28
一、从三次产业分类法的角度，传媒业属于第三产业 28
二、按加工对象来分，传媒业属于信息产业 29
三、传媒业是文化行业的一部分 32
四、按生产要素的集约程度分，传媒业属于技术集约型产业 32
五、从经济收益看，传媒业在很多国家属于支柱产业 33
六、从发展趋势看，传媒业在很多国家是主导产业 34
第四节 传媒业的特性 35
一、传媒业的特性 35
二、中国传媒业的特性 35
第三章 传媒业的产品及赢利模式 40
第一节 传媒业的产品 40
一、传媒业的产品是什么 40
二、有关传媒业产品的三种说法 45
三、内容产品与广告资源之间的关系 47
第二节 传媒业产品的特性 48
一、产品的共性 48
二、产品的个性 57
第三节 传媒业的赢利模式 71
一、传媒业的基本赢利模式 71
二、传媒业各类别的具体赢利模式 72
第四章 传媒经济发展历程 76
第一节 世界传媒经济发展历程 76
一、传媒经济的发端时期 76
二、传媒经济的短暂萎缩时期 78
三、传媒经济勃兴并迅速发展以至于今的时期 78
第二节 中国传媒经济发展历程 81
一、新中国成立前中国传媒经济发展概况 81
二、新中国成立后中国传媒经济发展历程 91
第五章 传媒组织制度 103
第一节 组织制度的相关基本概念 103
一、组织的内涵 103
二、组织制度研究的必要性 103
第二节 传媒的所有制类型及其存在状态 105
一、世界传媒业的四大所有制类型 105
二、所有制在世界传媒业的存在状态 108
三、中国传媒业的所有制状态 108
第三节 传媒组织的类型 110
一、世界传媒组织的三种类型 110
二、营利性传媒组织的法律形式 110
第四节 传媒组织的法人治理结构 113
一、法人治理结构的定义 113
二、世界传媒组织治理结构 114
第五节 中国传媒组织治理结构的创新方式 122
一、中国传媒组织治理结构需要创新的原因 122
二、公司治理结构的优越性 123
三、传媒组织公司治理结构的采用范畴 124
四、采用公司治理结构应注意的问题 125
第六节 传媒组织的组织结构 127
一、组织结构的定义与设计流程 127
二、传媒组织结构的设计流程 128
三、传媒业的组织结构 129
第七节 传媒组织结构的创新原则及方式 138
一、传媒组织结构的创新原则 138
二、两种应该采取的组织结构 138
第六章 传媒内容产品的销售 141
第一节 报纸内容产品销售的基本概念 141
一、发行的定义 141
二、发行业务在报纸工作中的意义 141
三、发行的基本模式 143
第二节 中国报纸的发行业务 145
一、中国报纸发行的发展历程 145
二、中国报纸的发行模式 148
三、中国报纸发行的发展趋势 154
四、中国报纸发行业务的发展策略 155
第三节 外国报纸的发行体制介绍 156
一、日本报纸的发行体制 156
二、美国报纸的发行体制 158
三、欧洲报纸的发行体制 160
第四节 报纸发行效率的保证——有效发行原理 160
一、研究对象的界定 160
二、有效发行理念的起源 160
三、有效发行的核心思想及其延伸 161
四、有关无效发行的思考 162
第五节 广播电视内容产品的销售 163
一、市场主体 163
二、交易方式 163
三、销售渠道 164
四、存在问题 165
第六节 内容产品的价格弹性及定价原理 166
一、内容产品的价格弹性 166
二、内容产品的定价行为分析 168
第七章 传媒业的广告经营 173
第一节 传媒广告经营的基本概念 173
一、广告的内涵 173
二、广告分类 173
三、广告对传媒的意义 175
第二节 广告市场运作分析 175
一、广告市场主体及其互动关系 175
二、广告交易制度与费用 176
第三节 中国传媒业广告经营业务 178
一、报纸广告经营 178
二、电视广告经营 181
三、广告市场的规范 185
第四节 广告媒体计划中的媒体评估 187
一、广告媒体计划定义 187
二、广告媒体计划在市场营销中的位置 187
三、广告媒体计划的程序 188
四、广告媒体的评估 189
第五节 当前中国传媒业的广告经营策略 196
一、加强对广告投放行业的研究 196
二、加强广告部门与采编部门的互动 196
三、建立及完善客户关系管理系统 197
四、大力推进广告代理制的采用 198
第八章 传媒业的资本运作 199
第一节 资本运作的相关概念 199
一、资本的内涵 199
二、资本运作的定义及目标 199
三、资本市场的内涵 200
四、资本运作的意义 200
第二节 中国传媒业的资本运作模式 201
一、资本运作的原因 201
二、传媒业主要资本运作模式分析 204
第三节 中国传媒业资本运作的相关策略 209
一、中国传媒业资本运作的历程及发展趋势 209
二、中国传媒业资本运作的相关策略 211
第九章 传媒业的集团化行为 218
第一节 传媒业中的规模经济与范围经济 218
一、问题的提出 218
二、规模经济与范围经济内涵及其在传媒业中的体现 219
三、规模经济与范围经济相关理论对传媒业的启示 223
第二节 国外传媒集团运作模式的特点 225
一、身份是纯粹的企业集团 225
二、跨媒体 226
三、国际化 227
四、集中化经营 227
五、并购行为频繁 228
六、实行纵向一体化战略 230
七、多元化经营 231
第三节 中国传媒业集团化行为分析 231
一、中国传媒业集团化的历程 231
二、组建原因 233
三、中国传媒集团化行为的特点 235
四、当前中国传媒集团化运作的策略 236
第十章 传媒业的政府规制 240
第一节 政府规制的基本概念 240
一、政府规制的内涵 240
二、政府规制的方式 241
第二节 传媒业的政府规制 243
一、规制原因 243
二、规制手段 244
第三节 中国传媒业的规制 247
一、规制特点 247
二、规制机构 248
三、规制方式 249
四、规制的发展趋势 252
五、有关中国传媒业规制的策略思考 253
附录：中国传媒业相关法规 255
《出版管理条例》 256
《广播电视管理条例》 271
《互联网出版管理暂行规定》 279
《音像制品管理条例》 283
《中华人民共和国广告法》 295
主要参考文献 303
后记 312