第一章 广告，产品的巡演，形态万千 3
第一节 认识广告 3
一、广告的来源、定义 3
二、广告的构成要素 4
三、广告的特点 7
第二节 广告的类型 12
一、广告分类 12
二、非商业广告 15
三、网站广告 16
第三节 广告的作用 28
一、广告的作用 28
二、广告的影响 30
三、广告的功过 32
第四节 广告发展的历程 36
一、原始广告时期 36
二、近代广告时期 36
三、现代广告过渡时期 37
第二章 市场调查与分析 43
第一节 广告的策划以市场调查为基础 43
一、市场与市场调查 43
二、市场调查不可忽视 44
三、市场调查的内容 45
四、市场调查的步骤 46
五、市场调查的方法 46
第二节 调查问卷的设计 53
一、搜集资料 53
二、确定调查方法 54
三、确定调查内容 54
四、设定调查问卷问题的类型 56
五、调查问卷评价标准 58
第三节 广告策划与市场细分 66
一、市场细分 66
二、市场细分的基础 67
三、市场细分的原则与作用 68
第四节 消费者心理与行为分析 73
一、消费与消费者及其心理 73
二、消费者的心理研究 76
三、消费者的行为研究 77
四、现代消费者购买动机研究 82
第三章 创意，思维灵感的风暴 85
第一节 广告创意的定义与要求 85
一、广告创意及其特点 85
二、广告创意的要求 88
第二节 广告创意的原则 92
一、单纯性原则 93
二、独创性原则 94
三、关联性原则 98
四、针对性原则 100
五、中国十大优秀广告策划案例 102
第三节 广告创意的产生过程 113
一、必须尊重事实，以消费者为重 113
二、收集信息，进行构思 117
第四节 让大脑思维活跃起来 120
一、抽象思维 121
二、形象思维 121
三、顺向思维 122
四、逆向思维 123
五、发散思维 124
六、聚合思维 126
第五节 理论，是行为的眼睛 127
一、USP理论 127
二、BI理论 128
三、品牌广告语集锦 131
第六节 广告创意的表现方式 132
一、夸张与简化 132
二、类比与排比 134
三、比喻与寓意 136
四、拟人与虚构 138
五、幽默与讽刺 138
第七节 广告创意技巧 141
一、广告表现 141
二、广告表现的策略 144
三、广告创意技法 145
四、广告创意思维突破 148
第八节 广告创意大师及其理论 152
一、詹姆斯·韦伯·扬 152
二、李奥·贝纳 155
三、大卫·奥格威 157
四、威廉·伯恩巴克 158
五、詹姆斯·沃尔特·汤普森 160
六、克劳德·C．霍普金斯 161
第四章 纲举目张，统摄万机——策划 167
第一节 广告策划概述 167
一、策划古今 167
二、广告策划的基本要素 169
三、广告策划内容与方法的发展 170
第二节 广告策划的特征与原则 173
一、广告策划的特殊性 173
二、广告策划的客观规律性 174
三、其他 178
第三节 广告策划的内容 180
一、市场调查 180
二、确定广告目标 182
三、确定广告对象 182
四、制定广告战略 183
五、确定广告定位 184
六、确定广告诉求策略 184
第四节 广告策划及策划书 187
一、广告策划的步骤 187
二、广告策划书的撰写 189
三、广告策划书的形式 192
第五章 写作，纸张上的核聚变 195
第一节 广告文案的概念 195
一、广告文案 195
二、广告文案的主要分类 200
三、广告文案的组成 200
四、感性文案 201
五、广告文案的写作 204
第二节 广告文案的特点与作用 206
一、广告文案的特点 206
二、广告文案的作用 208
第三节 撰写广告文案的原则 210
一、真实第一，实事求是 210
二、必须注重实效 212
三、原创最佳 214
四、要与产品密切相关，与消费者、市场及竞争对手紧密关联 216
五、与社会文化及传播媒体相和谐 218
第六章 广告文案的主要结构 223
第一节 广告文案标题的写作方式 223
一、新闻式标题 223
二、承诺式标题 224
三、疑问式标题 226
四、夸耀式标题 227
五、劝导式标题 228
六、比喻式标题 228
七、拟人式标题 229
八、幽默式标题 230
九、巧用成语式标题 231
十、反复式与复合式标题 232
十一、精确数字式标题 233
十二、双关语式标题 234
十三、证言式标题 236
第二节 广告标语的写作 239
一、广告标语的写作要求 239
二、广告标语的写作过程 244
三、广告语创作误区 247
第三节 广告文案正文 250
一、广告文案正文的结构 250
二、开头的写作技巧 251
三、主体部分 253
四、正文的类型 256
第四节 广告文案随文 267
一、广告文案随文的作用 267
二、广告文案随文的内容 268
三、广告文案随文的表现形式 269
四、广告文案随文的写作要求 270
第七章 软文广告文案 275
第一节 对软文的认识 275
一、认识广告软文 275
二、广告软文的类型 277
三、广告软文的特点和优势 279
四、广告软文的营销价值 282
五、广告软文撰写的原则 283
第二节 软文的写作技巧 285
第八章 报纸的广告文案 297
第一节 报纸广告文案概述 297
一、报纸广告文案的特点 297
二、文案标题的不同作用 300
第二节 报纸广告文案的写作要求与技巧 303
第九章 广播的广告文案 309
第一节 广播广告文案概述 309
一、广播广告的种类 309
二、广播广告的特点 320
第二节 广播广告文案的写作要求与技巧 325
一、声音的选择 325
二、广播广告中声音的运用技巧 327
三、广播广告中声音的要素 330
四、广播广告的时间长度与文案写作 332
五、广播广告文案创作须知 334
第十章 电视的广告文案 341
第一节 电视广告文案概述 341
一、电视广告媒体的特点 342
二、何时比较适合使用电视做广告 348
第二节 电视广告文案的要求与技巧 350
一、电视广告文案的特性 350
二、电视广告文案的结构 351
三、电视广告文案的规律 353
四、电视广告文案的要诀 355
五、电视广告解说词的构思与设计 356
六、电视广告文案与各种常规时段的对应 357
七、电视广告文案的表现形式 358
八、电视广告个案分析 361
第十一章 网络广告文案 375
第一节 网络广告文案概述 375
一、网络广告文案的概念和特征 375
二、网络广告文案的构成 377
三、网络广告文案类别及特色分析 379
第二节 网络广告文案的写作要求与技巧 388
一、网络广告文案的写作原则 388
二、网络广告文案的写作风格 389
三、网络广告文案写作的注意事项 393
四、网络广告个案分析 393
五、网络广告的长文案 396
六、网络广告文案的写作技巧 398
参考文献 401